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正确对待“林丹”事件热点营销,君子有所为,有所不为。

    文/历史博客

    昨日,大家被一条娱乐圈的重磅消息炸了锅。“超级丹”在妻子谢杏芳怀孕期间出轨了! 于是,网上马上流传出,堪称文案界的典范,广告界的教科书之称的杜蕾斯的文案海报。

    正确对待“林丹”事件热点营销,君子有所为,有所不为。

    你的想法可能是“和热点事件再次结合得那么巧妙,杜蕾斯确实太牛逼了”。然后,随手转发到了更多的微信群里或朋友圈。

    的确,这样的借势案例,个性鲜明的杜蕾斯佳作频频。但你可能忽略了一个基本的道理:

    这个热点能借势营销吗?

    紧接着反转的是,经杜蕾斯官方微博辟谣此图并非出自他们之手。那么对于一个文案营销高手杜蕾斯,有什么原因让它没有发声呢?

    有句话是这么说的:君子有所为有所不为。

    其实这个对杜蕾斯来说,是不适合追的热点,因为:

    1、话题本身为负面,如果盲目去追,容易让品牌在消费者的认知中与负面挂钩,影响企业形象。

    2、这种话题客观上来讲是可以分清对错的,但主观上就是公说公有理,婆说婆有理,又是严肃的事情,广大网友对此事的看法表示理解的还不少。

    3、当事人属公众人物,出了这种事对其家庭及其家庭成员已造成了莫大的伤害,何必再继续造成更大的影响。

    抛开林丹事件本身,当各位营销人员遇到热点时,如何判断要不要追呢?

    追类似热点之前,这些问题你想清楚了吗?

    我们可以通过以下几个点来展开分析。

    正确对待“林丹”事件热点营销,君子有所为,有所不为。

     No.1:事件属性

    如果对于一个事件的属性没有正确的认识,那么可能不只是费时费力,还有可能搬起石头砸自己的脚。

    1、话题性 

    判断一个事件话题性是不是强,用户是否能够参与话题、与用户的相关度,以及事件的后续是不是被人们所期待。用户对话题展开讨论的过程,也是对事件进行传播和发酵的过程。

    ① 争议性

    一件事,网友的意见一边倒,那么这件事往往就不会太火。而如果有另一方持不同观点,并且双方僵持不下,那么事件本身就会像「鲶鱼效应」一样,保持比较高的生命力。比如前段时间「蛇精男」事件,大家都在骂,骂完散场也就结束了;而比如「嫖娼是否应该合法化」,网上各种意见都有,于是事件不断升温。

    ② 延展性

    延展性就是说:一个话题有没有展开成更多话题的可能。

    比如「和颐酒店女子遇袭」事件,可以延展到「性服务是否应该合法化」,「女生遇到危险应该怎么做」;再比如papi酱获得1200W投资,到第一条视频贴片广告的拍卖,再到广告的具体玩法,都值得人们讨论。

    2、传播性

    ① 是不是有趣

    有趣意味着好玩和不寻常,一个事件能否传播开,往往决定于它是不是有趣。还比如,友谊的小船说翻就翻的漫画很可爱,又可以套用到任何场景下,也是非常有趣。

    ② 是不是简单

    人类在长期生存发展中会产生很多的认知方法,其中有一种就是简化思维,也叫做标签化。当一个人无法完全了解到一个问题或者事物时,就进行标签化,也就是简化,而简化的产品在传播中有很好的传播效率和速度。我们可以看到很多大企业利用简化思维为自己贴标签:

    正确对待“林丹”事件热点营销,君子有所为,有所不为。

    ③ 是不是值得分享

    用户在看到一篇文章的时候,会有各种心理因素促使他们想要转发、分享。

    正确对待“林丹”事件热点营销,君子有所为,有所不为。

    No.2:影响力

    一个事件的影响力,往往体现在2个方面:

    1、话题热度

     “话题热度”指的是:这件事在多大程度上刷了屏。判断一个话题的热度有很多依据,比如:微信文章10W+,微博上热搜,知乎10K,B站10W弹等等。关于“话题热度”,可以通过一些新闻网站,百度指数,微博热度排行榜等来帮助分析。

    2、相关度

    每件事都有它对应的受众。一件事在你看来是热点,可在别人眼里未必就一定值得关注。就像大部分80,90后不会关心TFboys,那些95,00后对周杰伦往往兴趣也不大;papi酱广告拍出2200万的高价。此事刷爆了互联网人的朋友圈,但在我们父母眼里,papi酱可能跟凤姐都没有什么区别。

    所以,追热点时要想清楚自己的用户是谁,不要一叶障目,看不清事情本质。当遇到一个看似火爆的热点时,要多一步思考:谁会对这个热点感兴趣?是不是我刚好在这个人群中,并且社交圈子中也多是这种人,才会让我觉得它很火?我的用户是不是也会对这个热点感兴趣?

    No.3:时效性

    时效性指的是:事件热度会持续多久。

    我们应当对一件事的“持续时间”有正确的预期,否则文案刚出来,话题已经冷掉了,就是白白耗费时间精力。

    如何简单判断一件事是否会有比较长的持续时间呢?一般来说,持续时间较长的事件,往往有以下特征:

    1、时效性弱

    时效性弱就是指,事件受时间发展的影响较小。

    比如“百度魏则西”事件,就不会随着时间流逝而很快被人遗忘;反之,一些节日如圣诞,六一一旦节日过了,人们便不再提起了。

    2、有持续发酵可能

    比如“人大硕士雷洋涉嫖”事件,大家都在期待后续;“papi酱广告拍卖”,大家都在等第一条广告“阿尔法狗”事件,一共五场比赛,也是显而易见的可以直接发酵。

    No.4:回报率

    做任何事都要考虑投入产出比,在追热点的运营中,投入产出比往往体现在:成本、收益和风险。

    1、成本

    ① 时间成本

    软文可能会耗费你一下午的时间;做一个H5,往往还要牵动公司其他部门与你配合。因此,在在追热点之前要合理计算成本,毕竟老板雇你不是来添乱的。

    ② 物料成本

    文案做出来总是要投放的,总是要想办法做传播的,如果有线下,还需要各种物资,场地费用。

    ③ 机会成本

    把资源投入到追这个热点上面,就可能导致其他事情做不来,划不划算,自己判断。

    2、收益

    收益有显性和隐性两种。

    显性收益就是用户量的增长,或者销量的增加,这些都可以通过公众号阅读量,或者App的button埋点,比较容易得出。隐性收益比较难计算,比如用户对产品的好感度,市场上的知名度等等。

    3、风险

    如果一篇文案没有传达正确的三观,发出后被网友狂喷,虽然可以看到粉丝量在增长,但用户对于产品的好感度,可能会受到很大的伤害。

     以下就是一些因为企业或运营人员三观不正,而给品牌造成伤害的反面教材:

     “优衣库”事件曾是公关届的灾难——由于话题热度太高,各种企业蜂拥而上,而忽视了这件事本身是对隐私权的侵犯,再加上很多品牌压根与事件无关,强行营销,被三观无比正确的网民骂了个狗血喷头。而文案高手“杜蕾斯”,并未发声,反倒成为“优衣库”事件最大的赢家。

    在这里,我想说的是,文案的创造来源于文案个人本身的素养,而创造的内容,会直接影响品牌在受众心中的形象。

    因此,君子有所为,有所不为,才是一个营销人员应该具备的素养。

    文/历史博客(网赚教学与引流公众号:cpaxuexi )

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