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面对价格屠夫小米,他3天众筹3500万,就靠社群+爆品这一杀招

    面对价格屠夫小米,他3天众筹3500万,就靠社群+爆品这一杀招

    文/金错刀频道 尹太白(微信公众号:金错刀)

    今天,刀哥给大家介绍一家以互联网方式杀入传统净化器行业的杀手公司。

    这家企业30天在京东众筹了1100万,成为国内首个千万级的众筹项目,他的股权众筹,一个小时筹了2500万,最高筹到3500万,再创众筹奇迹,并且常年处于是“打鸡血”状态。

    为了寻找痛点,他们调查了周围700多个父母,跟每个父母都进行了长时间沟通,最后挖掘出65个痛点,又将它们简化成4个一级痛点,吸纳了众多粉丝参与。

    在互联网转型死伤众多的局面下,这家公司不仅成功杀入传统净化器行业,还十分凶残地干掉了行业里的传统老炮。

    最惊险的是面对强势的小米净化器,他不光没有被小米拦腰截断,反而将差异区隔做的风生水起。最近他们又在北京大打广告“亲生的爸爸用三个爸爸”,引发很多争议和话题,还要在小区招募合伙人做“亲生爸爸体验店”。

    这家公司就是三个爸爸,创始人戴赛鹰在第31期爆品总裁营上分享了他的两个杀招,那他威力惊人的互联网方法论究竟是什么呢?

    答案很简单:爆品+社群。

    以下为戴赛鹰在爆品总裁营上的干货分享(未经本人审阅):

    面对价格屠夫小米,他3天众筹3500万,就靠社群+爆品这一杀招

    爆品除了有一公里深的产品,还要能形成舆论导向

    我认为打造爆品主要有两个大方面,一是产品,二是价值。

    市面上的同类产品中,我们在核心技术上如果要超越竞争对手非常难,怎么办?那就在一米宽的地方做出一公里深的产品,一米宽的地方实际是指细分人群,一公里深就是特定消费场景,专属的定制产品。

    但只知道一个产品好不行,还要让消费者知道好在哪里,价值锚是什么,有多独特,并且愿意传播,然后让这种传播变成全社会的一些舆论导向。

    所以按照我的理解,这里面有一个核心概念很重要,就是撕逼。

    一定要找到撕逼的对象,撕行业里原来的老大,因为撕逼最容易形成社交传播爆点的,你骂别人,别人还得回应,这里面就有故事,有故事就容易形成话题。

    比如小米空气净化器刚上市的时候就导演了一个跟巴慕达的撕逼,雷军从巴慕达请来一个副总裁做技术总监,做了一款一模一样的产品,但是价格却比巴慕达便宜很多,最后被巴慕达告上法庭,这其实是小米策划的一场传播战役,但效果十分明显。

    撕逼并不是瞎撕,要撕的有价值,这里面有四个元素:矛盾、冲突、决策、细节。撕逼如果要变成话题,要形成矛盾,因为有矛盾有冲突的事情大家才会关心,有决策判断的事情大家才会根据自己的意见站队,只要站队就是把自己带进去了,带进去之后,就会主动分享和传播。

    所以撕逼要撕到价值锚,跟价值锚无关就是白撕了,因为撕逼最终要导流到销售,我去年和小米撕逼其实考虑不周,我的用户跟小米的用户本身相互度不高,我撕小米没有任何媒体去曝,但如果我去强撕一些国外品牌,可能效果反而会好,因为媒体敢曝,而且是站在国货的角度。

    产品的价值不是技术有一定超越,卖的便宜就可以成功的,撕逼很关键,你学好了价值锚这些东西,但是不掌握撕逼技能,我认为这不算真正掌握爆品战略。

    利用社群打围战的最狠三招

    除了以上关于爆品的经验分享以外,我还想讲一下社群也是必不可少的武器之一,所谓的社群逻辑,就是你要找到最核心的天使用户,这些人你要给他特权,给他荣誉和利益。

    1、让用户拥有参与感

    我觉得做好一个社群,核心一定是要给参与者身份,如果没有让这个社群参与者搞清楚“我们是谁,为什么要在一起”是不会产生任何价值的。

    你必须得提升参与感,把你的消费者先变成用户,然后把你的用户变成粉丝,然后让用户和粉丝成为公司的共谋,这个我觉得非常关键。

    我们通过调查700多个父母,当时建了4个群,最后大概剩100多人,是愿意持续跟我们沟通的。我们把这100多人的意见集合起来,谁反馈的意见解决了以后,我就把这个尖叫点反馈给他,用户说从来没有见过一个企业这么重视他们的意见。

    用户会认为,既然你把我的需求解决了,我就觉得你这个产品肯定好,我一定会买,而且我一定会向周围的朋友推荐。所以这100多个粉丝盘我们就形成了,后面我们还在不断的拉新。这个粉丝社群在后来三个爸爸京东众筹的传播中,起到了非常关键的作用。

    2、聚集核心人群

    任何社群都希望人进来,但是不能让所有人都进来,一定要先搭好结构,选择好目标人群,这里有一个问题,就是你的目标对象是谁?

    确定好目标对象以后,还要保证这个社群绝对不是纯粹的用户群,在这个社群里面要有你的强关系资源。

    比如你花了很多的精力和钱建立社群,但都说你不好,你怎么办呢?所以你要把原来结构里的意见领袖发展成强关系。

    通过强关系,利用原始客户做好分享,扩散体系,同化弱关系,因为很多用户买了你产品,或者认同你的价值观,没有发生其他连接,但是你跟强关系是有强连接的,强关系会同化弱关系,最终使整个社群的价值观统一,这样大家做的事情才能够步调一致。

    像我爸宝饭群大概有五六十人就是我们铁杆粉丝,这些人花一百万买我的股权,花几百万买我的代理权,还有两三个在我们这儿投了六七百万,这样的铁杆粉丝筛选出来,我这个群目的达到了。

    3、让用户社群裂变

    运营用户和做社群很辛苦,关键是怎么让用户多参与品牌运作,甚至帮品牌做销售。我在这方面也有不少经验。

    当时我搞了一个轮值主席的玩法来提升用户参与感,就是每一个轮值主席都可以有权在群里面分享他的产品和广告,把他的产品和广告作为案例探讨,所以大家都很踊跃,参与感自然就提升上来了。

    今年做新风净化器,我在5000个小区打出广告“亲生的爸爸用三个爸爸”,反响很大但销售并未火爆。原来,用户虽然很需要除霾不缺氧的功能,但对新风净化器完全不熟悉。我就想了个办法:通过分众广告在北京500个目标小区每个都找一名体验官,然后以低门槛让他装上新风净化器当体验官。所有本小区想买的用户都可以上这名用户家里去体验。用户通过成为体验官,不但赚佣金,还可以交上本小区的朋友。

    既然是“亲生的爸爸用三个爸爸”,我要把第一批“亲生爸爸”拉成小区合伙人,玩起新风净化器的体验经济、用户裂变经济。

    刀哥点评:

    三个爸爸儿童空气净化器之所以创下国内首个千万级众筹纪录,而且3天股权众筹获得3500万主要是戴赛鹰源于找到了价值锚。

    当年面对小米的横空出世,三个爸爸当年也是差点被干掉。

    后来三个爸爸用跟小米形成差异化的方法做产品,通过筛选人群寻找痛点,建立了属于自己的价值锚,这才专门为孩子做起了空气净化器。

    虽然是同一品类,而且价格比要比小米高很多,但三个爸爸与小米的用户之间并没有直接矛盾,大家在各自的领域互不干扰。

    所以,如何寻找自身的价值锚,做出差异区隔,如何借助用户裂变,是值得大家深思的一个问题。

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