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互联网行为经济学:产品经理需练就的核心能力之一

产品经理需要埋头用户需求和功能设计。了解版式、配色、开发成本等,打磨产品的细节,推进产品的前进,「让正确的事情相继发生」。而这也只是产品经理能力的其中一方面。另一方面,产品经理需要对商业、模式和整体市场有所认识,需要了解市场、经济学、社会学等宏观知识,这样才能更好地带路。

今天就来聊聊产品经理练就核心能力之一的[行为经济学]中几个常见的理论。

凡勃伦效应

行为经济学:凡勃仑效应(英文名称:Veblen effect)

美国经济学家凡勃伦提出凡勃伦效应:商品价格定得越高人们越疯狂购买,商品越能畅销,而价格便宜反倒卖不出去。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它还有一个更为通俗的提法,叫做“炫耀性消费”,反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。

“凡勃伦效应”成立的根本原因在于,在某些时候,消费者购买商品的目的不仅仅是为了商品的物理功能,而更多地是为了获取另外一种“社会效用”,即通过购买高价商品传递出富有等信号,满足‘炫耀’的心理,以此来博取社会地位和名声,提升自我感觉水平。

实际应用:

1、在商店里,标价偏低的衣服会挂置很久,倘若在价格上加几个零,转眼就可能被卖掉;

2、差不多的一块手表,标价68000元比标价680元要卖得火;

3、款式、皮质差不多的一双皮鞋,在普通的鞋店卖80元,进入大商场的柜台,就要卖到几百元,却总有人愿意买。

4、购买各种国际大品牌的奢侈品,如LV的包,Burberry的围巾;

5、加价才能购买到预定的各种名车。

运用这套理论时注意:

[凡勃伦效应]并非适用于所有类型的商品,只有那些主要在公众场所或他人面前使用,并与消费者个性、身份和品位密切相关的“可见型”商品,如手机、手表、饰品、服饰等等,才有可能达到“炫耀”的目的;

同时,也并非适用于所有用户群体,只有那些正在努力寻求更高社会地位,更愿意与他人进行社会比较或攀比,更想得到他人羡慕或尊重的人,并且有一定经济基础和实力的,才会毫不犹豫购买这些定价昂贵的商品。

运用凡勃仑效应时要注意,贵不是目的,能让消费者恰到好处地炫耀,不露声色地装,是核心。你做到了这一点,商品就能越贵,越有人买。

鸡蛋理论

行文经济学:鸡蛋理论

鸡蛋理论,是源于消费者的一种行为特征:我们对于一个物品付出的劳动或者情感越多,就越容易高估该物品的价值。

为什么会这样?美国行为经济学家丹·艾瑞里认为,我们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化,也改变了自己对这一事物的评价,付出的劳动越多,产生的依恋就越深。

这种现象,同样也出现在宜家身上,人们热衷于购买宜家的半成品家具,回家自己组装计算理论也被很多人称为,宜家效应。

实际应用:

(1)让用户有参与感

比如小米让早期用户参与手机功能和体验设计。

再比如,苹果的iPad提供免费的激光镌刻服务。

比如年底的支付宝[扫福]活动,用户多次扫福并且和朋友交换终于才集齐的[五福]远比这件事情本身的价值要高吧~

(2)让用户付出劳动

比如开陶艺店的,让顾客可以自己DIY打造自己的手工陶艺,哪怕只是让顾客捏个圆球只做个小杯呢

运用这套理论的最简单方法就是:

  1. 让用户有参与感,投票、抽奖、线上造型搭配等等
  2. 让用户付出劳动,留30%的工作给用户自己做,这个商品就能在他心中镀上光环,从而提高商品本身的价值。

适应性偏见

行为经济学:适应性偏见

适应性偏见,是指人们对好的、坏的环境、事物,经过长时间的接受,最终都能适应的行为心理。具体说,就是人们常常低估自己或者他人的适应能力,从而高估某些事情在一段时间后对自己或者他人的影响。

人都是有很强的适应性的,不要以为你现在对某样东西非常满意,就认定以后也会因为这样东西而获得快乐感。因此,人们对任何事,久了都会习惯,要想办法打破这种适应性,增加幸福感。

实际应用:

留学在外的学生,面对与以往不一样的生活学习环境,抵不过强大的适应性偏见的力量,依旧停留在自己建立的‘小圈子’里,除了上课和学校要求的活动外,基本上都是缩在一个中国人构成的圈子里面。说中文、吃中餐、上网看带字幕的美剧或者干脆看国产综艺节目。

刚推出摇一摇时,会觉得这个功能很酷炫,玩起来很爽,但随着时间推移,用户会逐渐适应这功能而逐渐降低体验时所获得的‘好感’和‘满足感’;

运用这套理论的方法有三点:延长幸福感、制造惊喜建立意外幸福感和对比幸福感:

  1. 通过阶段性给予的方式,延长客户的幸福感:例如中国移动每隔一段时间就会有流量或者话费的赠送活动,而且赠送的话费也不会说一次性就给与而分好几个月,每个月赠与。
  2. 不断提供变化的刺激,给客户意外的幸福感:节假日的祝福、偶尔的活动礼包放送等,通过不同的渠道制作不一样的惊喜,对于顾客而言,出其不意的欣喜,才让他们津津乐道,才让他们有比习以为常更多的激动。
  3. 善用相互比较,让用户获得对比带来的幸福感:别人挨饿你喝粥,别人挨冻你烤火,这就是幸福,幸福感是对比出来的。360开机软件天天提示你打败了全国百分之多少的电脑,就是让你有种幸福感。当你感觉不如别人时,赶紧用360收拾一下,这就是360的真正目的。

在行为经济学中还有很多有趣的概念理论,可以去解释生活中有趣的行为,比如说「心理账户」就可以解释“丢了5块钱不心痛,但用5元买的甜筒掉了却很心痛呢?”;比如说「双曲贴现模型里的时间贴现」可以解释生活中常常遇到的拖延症心理……

有趣的行为经济学,待后续慢慢道来~回头见

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