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互联网需求探索:成功需求的六大因素

需求,一个无处不在的词汇,无论是产品还是服务,都是源自需求二字。正是因为有了需求才会出现相应的产品或服务。

作为一名产品经理,如果在产品生命周期的最开始都没有明确定位产品的需求,那么产品即便成长起来,也不会一帆风顺的,究其本质还是因为需求才是产品的最本质的源泉。可能有的同学会说,产品需求只是在产品立项时、产品最初的调研、设计时才需要,但实际并不是这样,需求不仅在产品出生时需要关注,在产品成长过程中也会一直存在。

在本位开头先提出的关于需求的两个核心观点,本文后面的所有方法论都是在支撑这两个核心观点:

  1. 用户实际购买的产品或服务与用户实际期望的产品或服务之间总是存在着一条鸿沟,而这条鸿沟就是需求的最佳来源。
  2. 需求并不只是在产品立项之初才需要关注,需求贯穿产品生命周期的始终。

非成功需求的两大问题

在探讨什么是成功的需求之前,我们先来看看不成功的需求都是因为什么而失败的呢。

1.我的需求VS用户的需求

这里我的需求并不是单纯来说产品经理眼中的需求,因为实际工作当中,产品的很多需求并非产品经理说的了算的,因为还有一种需求叫做老板的需求。你的boss有一天突然脑海中闪过一个idea,然后把你叫来和你说,根据这个需求去做个产品出来吧,在XX天后把成品给我看,然后一个老板需求的产品可能就这样诞生了。

这种情况下诞生的产品会成功么?或者说通过我的需求或者老板的需求而诞生的产品是否 符合市场发展是否符合用户需要呢?如果你或你的老板是张小龙、乔帮主,那么可能这款产品能成功,如果不是,那很不幸这款产品可能离死掉不远了。

很多时候,产品经理严重的需求和用户的需求是不一致的,不能用产品的视角去看待用户的需求,只有发现用户的需求,根据用户的需求而设计的产品才是真正符合用户的。

2.硬需求VS软需求

硬需求指没有不行的需求,比如一款社交产品如果没有好友互动的功能,那么这款产品就不可能成为一款社交产品。软需求指可有可无的需求,如果没有这个需求,产品还可以正常使用的需求,比如并不是所有的社交产品都有漂流瓶这个功能。

随着精益创业理论的盛行,产品第一个版本上线之初只会具备产品的核心功能来满足用户需求,围绕核心功能的相关功能会在产品迭代、升级过程中逐渐完善。所以产品的硬需求和软需求的判断,是对产品经理的考验,有可能过多的软需求频繁更新会导致用户偏离产品核心功能体验,从而造成用户的逐渐流失。

成功需求的六大因素

1.魔力

首先先给出魔力的概念:魔力=功能*情感诉求。

在这里我们主要讨论如何让产品的需求满足用户的情感诉求,从而与用户情感达到共鸣。要知道,只有用户从情感上喜欢上你的产品,才可能成为你的产品的忠诚用户。

如果直接说情感诉求这个词,会让人觉得很深奥,要提升到心理学的高度可能才能搞明白每一个用户的心理动机是什么,心理诉求是什么。虽说每一个产品经理都是一个全才,不过笔者对于心理学并(基)不(本)擅(不)长(懂)。那么如何解释情感诉求这个词呢,上文中我提到的核心观点之一就是用户实际购买的产品或服务与用户期望的产品或服务之间存在着一条鸿沟,那么在这里产品需求和用户期望越接近,用户的情感诉求就越满足。所以接下来提到的提高用户情感诉求的几种方式都是为了让产品需求无限接近用户的期望。

(1)减少或消除产品的种种问题

现实中的很多产品都与用户的心理期望有一定的差距,正式这些差距的存在,才会刺激为了解决这个差距而出现的新需求与新痛点。

什么样的需求算减少或消除产品的种种问题呢,这里拿一个新产品来举例。便利蜂,由前去哪儿创始人庄辰超投资的社区便利店品牌。便利蜂打造基于互联网的便利店模式,相信大家都有过在711或者其他便利店排队等待结账的经历,便利蜂通过APP应用,提供客户端自助购物,用户在选择好商品后直接在app端付款即可离开,减少了排队等待的时间。同时,便利蜂app还支持线上购买,到店取货以及配送服务。便利蜂的所有服务都是为了满足用户购买需求,通过互联网化,极大的减少了用户在实际场景中所可能遇到的问题。当然它最终能否成功还不能断定,但至少它减少了用户实际的问题,仅凭这一点,这种模式就是一个满足用户情感的需求。

(2)让产品调动用户的兴奋点,让用户得到满足

提到外卖产品,可以脱口而出饿了么、美团以及百度外卖。这些外卖产品都满足了用户懒的出去吃饭,送货上门的需求。但是用户在这三款产品中有忠诚度么?没有,用户往往会在手机上把这些外卖产品都安装上,他们选择的标准是便宜、好吃,哪款应用上的外卖便宜就会选择哪款应用订餐。

那么我们再来看看下面这一款外卖产品

但从外卖的包装上来看,这就是一款有逼格的外卖,不仅可以吃还可以晒,用户在订购后不仅可以在朋友圈等各种各样的社交平台上炫耀自己的格调,还能品尝到好吃的外卖食物。相比传统的外卖产品普通的不能在普通的包装盒,是不是这样的产品更能调动用户的兴奋点,让用户得到满足呢。

(3)能够听取用户的意见与建议

用户是产品的最终使用者,产品的需求是否满足用户的需求,用户的使用习惯以及用户的反馈是需求是否成功的最真实写照。所以,对用户意见以及建议的收集与采纳,是打造产品拥有魔力的关键步骤。

当然在这里我们会遇到真需求和伪需求的判断,有时候用户的意见以及反馈并不能直接代表需求的表象,还需要通过用户意见去发现更深层次的需求。举例来说,一个男人要在三个女人中选择一个结婚对象,他分别给了三个女人一笔钱,并观察他们如何处理这笔钱。第一个女人用这笔钱把自己打扮的更漂亮对男人更有吸引力,男人非常感动。第二个女人用这笔钱给男人买了很多礼物,男人非常感动。最后一个女人用这笔钱投资,并赚了很多钱存在两人联名账户下,男人再度非常感动。最终,男人经过考虑,选择了三个女人中胸最大的。

所以,在对用户意见以及建议的听取中,要发现用户的本质需求是什么,才能更好的打磨产品。

(4)不断试错,迭代优化

产品上线后,可能并不会立刻取得很好的战绩,可能会出现无人问津的情况。这个时候,就要通过需求与市场的不断试错,不断尝试去发现更有价值的方向。

美国小伙凯文开发了一款结合地理位置和社交游戏而开发的移动应用burbn,在burbn中用户可以借助地理位置签到,创建行程规划,通过侵占别人的地盘赚取经验点,同时还内置了照片分享功能。然而产品的发布并没有迎来井喷式的爆发,面对这种尴尬的局面,创始人凯文决定对产品进行改进,他和他的伙伴发现现有的用户对Burbn中照片分享功能非常感兴趣,于是将这一功能独立出来做成了一个专注于照片分享的APP,于是一款著名的照片分享社区Instagram就诞生了。

通过对产品需求的不断试错,最终找到产品的方向。

(5)始终保持产品核心竞争力,打造并维护壁垒

每一款现象级的产品都拥有它的核心竞争力,今日头条的兴起是因为背后有一套优秀的推荐算法在提供内容分发与推荐。滴滴出行可以让用户快速、高效找到车,是因为背后有一个庞大的技术团队提供技术支持。每一款伟大的产品都具备自己的核心竞争力,同时为了保证自己不被竞争对手所打败,也在打造和维护自己的壁垒。百度作为中国最大的搜索引擎产品,从出生到现在已经有很多年了,但是一直没有其他搜索引擎产品可以取代百度的霸主地位,就是因为百度一直在搜索引擎领域打造自己的竞争壁垒,让其竞争对手无法超越。

2.问题

需求=问题,每一个需求的产生都是为了解决用户的某一个问题,需求的好坏与解决用户问题的完美程度是直接关联的。所以在一个成功需求出现时,必定伴随着一个问题被发现、被找到。

那么问题如何找到呢?这里提供一种方法,叫做问题地图。问题地图也叫需求地图,需求地图由三个部分组成:一个场景、在该场景下针对某一个问题的解决方案业务全流程、针对这一个问题的所有用户群体细分。将业务全流程以地图的形式展现,标注在流程中每一步可能遇到的问题,并针对问题提出解决方案。每一个问题都是一个潜在的需求,可以通过需求地图来寻找更合适的需求。

本文针对滴滴出现做了一个简化版的需求地图,一个场景即用户打车场景,该场景下的业务流程即用户发布打车需求,运营团队根据用户周围车辆情况进行派单,车主接客、送客至形成结束全流程。用户群体细分主要有三类:用户、车主和产品运营团队。那么针对业务流程中的每一个环节可能出现的问题,在地图中没有进行详细标注,比如滴滴出现上线初期针对用户登录失败的问题,直接取消登录,打开app即可租车,再比如针对用户付款的需求,引入了各种第三方支付平台,提升用户的使用体验。如果对滴滴出行有兴趣,可以在百度搜索滴滴的迭代线路,会有更详细的介绍,这里只是通过滴滴作为需求地图的一个案例展现。

用户并不知道他们需要的究竟是什么,或者无法用言语表达清楚。这就要求在发现需求时,要通过大量观察验证,注意用户说的与实际行动间存在的差异。

3.生态链

提到生态链,很多人的第一反响是小米、乐视,这些试图打造市场生态的互联网巨头。其实每一款产品都有自己的生态链,都有自己的上下游关系。如何处理好上下游的关系,对产品能否成功具有很大的推动作用。

生态链的协作方式有两种,一种是自建生态,将上下游关键因素把控在自己手中,这样可以保证产品不会出一些自己控制不了的问题,同时也有一个很大的缺点,就是自建生态体系成本高同时周期较长,无法在短时间内取得效果。另外一种就是依靠生态链中的上下游合作,通过与对方协作尽可能的达到理想要求。

在这里可以那锤子科技举个例子,T1手机上市时,因为老罗的情怀和手机的工业设计,为T1圈了很多粉,但是因为供应商以及代工生产线的问题,T1迟迟没有量产,随之而来的则是友商的产品不断更新,这也导致了T1的最终售出量很低很低。

4.激发力

在跨越鸿沟一书中,作者对于用户按照用户的行为以及特点分成了几类:创新者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者。这其中早期大众是产品的主要用户群体,这类用户的特点是希望规避风险、稳重,一旦被打动,便非常忠诚。对于产品,他们会考虑长久使用,对产品/服务的各种因素考虑较多,会同和他们相似的人群更多交流。这也决定了这类用户在对新产品的接收程度上来说,是比较困难的,需要有一个好的刺激,让这类用户从观望的态度转变成产品的真正使用用户。

这就需要对用户有足够的了解,才能找到真正的激发手段或者方法,让潜在需求变成真正需求。关于用户调研,并非本文的重点,只是一带而过。在用户调研上,根据调研维度分为定性和定量,定性调研的主要手段则是用户访谈,而定量调研的主要手段则是调查问卷。关于这方面的详细知识,可以参考笔者相关文章,或通过网络查询相关文章。

充分的用户调研、反馈,发现激发力所在,尝试越多、发现越多、学习越多、走的越远。

试用

试用是激发用户需求的有效方法之一,这种方法在实物产品中最先开始流行。比如通过提供产品小包装的试用装,让用户先体验产品,通过良好的用户体验刺激用户形成购买、使用。这种方式在互联网产品中也比较常见,比如AppStore上限免应用,付费应用的前多少天试用体验等等,都是通过先让用户体验产品,通过试用刺激用户购买消费。

5.精进曲线

《独角兽之路》一书复盘了20款现象级产品从产品上线到产品运营的一系列过程,在对着20款优秀产品复盘过程中,通过对他们上线后产品版本迭代线路以及用户数量增长趋势发现,这些现象级产品在版本迭代过程中都符合一个规律,这个规律就是精进曲线。

上图即产品发展的精进曲线,可以发现产品在上线之初的发展速度是较为缓慢的,因为这个阶段产品通过初期获取用户以及市场反馈再不断的试错,寻找未来发展方向。当产品找到自己的方向后开始快速发力,之后的产品走势就呈现出了一个高速发展的曲线走向。

一款产品的版本迭代曲线是否健康,是否正常,决定了需求、产品的成长。在这里我将产品精进曲线按照增长趋势分成三个阶段:探索期、成长期以及成熟期。

探索期

即精进曲线最开始缓慢增长的一部分,在产品上线初期产品需求和市场以及用户的实际需求可能存在差异,这时就要求产品根据市场和用户的反馈,不断试错、不断调整需求方向以适应用户。所以在探索期,产品的版本迭代频率会很高,同时在探索期不宜频繁增加新功能,而是应该针对产品核心功能及业务流程进行打磨,让用户在核心功能使用体验上有较高的满意度。

成长期

即精进曲线中快速增长的一部分,产品在探索期通过试错最终找到了需求的方向,并通过不断打磨产品核心功能及流程,让用户对产品有了一定的忠诚度。这个时候就是产品发力的时刻了,产品在成长期通过不断完善围绕核心功能的相关功能,并且通过运营活动刺激用户获取、活跃等相关指标,达到用户体量快速增长的目标。

成熟期

即精进曲线达到增长顶点后较为平稳的一部分,在成熟期,产品着重注意的是对存量用户的价值挖掘以及用户留存,同时对于免费产品要进行产品变现方向的探索。这个阶段,产品可以通过丰富玩法,提高用户的粘度、停留时长,进一步挖掘用户的价值。

还记得本文最开始的核心观点么,“需求并不只是在产品立项之初才需要关注,需求贯穿产品生命周期的始终”。可以发现,在产品成长的精进曲线每个阶段,需求都是存在的,需求是需要不断挖掘、迭代和优化的。作为产品经理,要时刻保持对需求的敏感度和洞察力,才能保证你的产品拥有鲜活的生命力。

6.差异化

这里的差异化指的是用户群体的差异化,很多时候产品的受众并不只一类用户,而这些用户对产品的需求可能是有所不同的,这就要求产品可以适应不同用户的不同需求。作为一款电商产品,它的用户群体覆盖男女老少各个阶段,那么在进行电商产品功能设计以及运营时就需要针对不同特点的用户进行有针对性的适配。比如针对喜欢高性价比的顾客,产品可以通过秒杀、折扣的方式吸引这一类用户的注意。那么针对希望海淘的用户,这类用户可能不差钱,但却在意产品的品质,这时就要通过高品质的自营海淘服务来满足这类用户的需求。

所以,一款好的产品是可以尽可能满足各类用户的各类需求的,这就要求产品经理可以精准的对用户群体进行细分,以更精准的满足用户的不同需求。有兴趣的读者,可以学习关于用户画像的实战技能,掌握对目标用户群体的把控。

伟大的需求从哪里来?

《需求》一书的作者在提到未来需求来源时提到这样一个观点:需求是科技进步驱动的,随着科技发展,会逐渐演变出更多的需求和产品。确实,摩尔定律的出现,电子元件技术的不断升级,让计算机计算处理能力成倍提高,也将电子计算机从最早昂贵的大型机转变成为现代几乎每个人都可以买得起的廉价个人计算机。科学技术的不断发展,给人类带来了更多的欲望与选择,从而不断衍生出了更多的需求和产品。

但是对于我们非科学家的产品经理来说,不能单纯的指望科技发展带来的需求发现,所以在我看来,需求的来源就是不停的去寻找用户身边尚未解决的问题与麻烦。这个用户可以是你自己也可以是你身边的亲人朋友,还可以是陌生人。善于观察身边的世界和生活,每一个需求、每一个伟大的产品都来源于生活中一个最平凡、最普通的问题。只要善于发现、善于抓住,做一个时刻准备着寻找需求的产品经理,我相信成功的需求、伟大的产品终究不会离你太远。

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