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互联网透过摩拜和ofo,看产品从0到1时如何取舍需求

    我们常常根据自己的经验、团队的背景、资本的建议做出看上去最明智的决策。但有时候也会因为各种不足,做出看上去失败的决策,但是却意料之外的因为这种策略而受益。

    大纲

    • 背景介绍
    • 从0至1,我们成功的关键是什么?
    • 从0到1,我们为什么选择做?又为什么选择不做?
    • 从0到1,我们面临什么选择?我们作出了什么选择?
    • 从0到1,我们为什么作出了这种选择?

    背景

    在资本注意力之下,市面上出现数十种共享单车。看上去这些共享单车没有本质性区别,他们面向相同的用户群体,解决相同的出行问题,面对同样的竞争与风险。但是各家产品的细节,却从出现的第一天就有所不同。

    在一个产品从0至1的过程中,最大的挑战莫过于“为什么做这,为什么不做这”,而一个个的决策也决定了产品的命运。今天我们试着透过共享单车领军品牌摩拜和ofo,去看看共享单车最初上线之时对需求的各种取舍,去探索最初取舍的原因,以及最后带来的启发。

    从0到1,我们为什么选择做?又为什么选择不做?

    共享单车做为一个相对逻辑简单的产品,我们首先看看,做出取舍的标准是什么。先从用户的角度看,对于一个全新的事物,最重要的就是“我以最低的成本完成第一次的体验”,而对于老用户而言,便捷性和产品价值(同质竞争时不重要)就变得更重要。从企业的角度而言,最重要的莫过于金钱成本和时间成本。大多数时候,选择的痛苦来自于用户需求与企业需求的平衡。

    从0到1,我们面临什么选择?我们为什么做出了这种选择?

    作为创业团队的先锋,产品们经常会先做些场景设想,这里我们只做最简单的场景流程。

    在这个场景中,我们会发现我们需要选择自行车、开锁办法、还自行车办法、付费办法。即有硬件上的体验,也有软件体验。

    对于用户而言,“快速找到可以骑走的车,随时随地可以把车放下”,就足够了。显然车身颜色、车身二维码、车身品牌、广告语足以让用户判断出,非个人的可骑走的自行车。用户微信扫码支付,服务器下发开锁指令,用户骑车离开,随时可以停车离开,上锁结算费用,这应该是最简单的了。如果这是一个公益的理想世界,这大概就是最好的解决方案了(无需要下载app,无需交押金)。

    但是,对于企业而言,面临的是自行车的寿命长短,硬件寿命影响运营投入成本、用户用完后是否会上锁决定收入,自行车是否会被人拆解成零件运维成本、资金池决定企业是否能扩大规模。

    为了伟大的事业长期发展,我们必须要做一些选择与取舍。

    1)自行车功能需求的选择与取舍

    摩拜在从0到1的过程中,选择了定制型,而ofo选择了传统型自行车。分别从用户与企业的角度进行比较。

    从用户的角度而言,ofo选择自行车硬件更好骑,舒适度更高。

    从企业的角度而言,采用传统型自行车的ofo,为企业省去了重新找厂商、重新找材料、重新设计产品、测试产品的时间周期与金钱投入,缩短了与摩拜的时间差,降低了运营成本。作为第一品牌,摩拜在耐用性、防毁坏而付出的努力,并没有在0至1这一阶段表现出太多的价值。甚至从长期看,用户被教育后这部分的投入价值可能不大,需要根据实际运营数据分析。

    2)自行车车锁功能需求的选择与取舍

    在讨论自行车锁的选择之前,我们从初创企业收入与支出的角度来看一下,以准确判断自行车锁在共享单车项目中的地位。

    目前对心怀改变世界的这些共享单车企业而言,用户真金白银的付出只有押金(可退)和充值(不可退)。押金是否有监管不大清楚,但总是可以转变成企业可以支出的费用的,而充值收入按时间来消费掉比按骑行距离或者次数对用户和企业双方更为合理,也更符合传统思维。

    如果一辆车没有锁,那么骑这辆车的人就不会交押金,也不会充值。企业自己就没有钱生长。

    如果一个用户可以不锁车,也没有任何代价,那么用户骑完车,按时付款后,不去锁车也是正常的。不锁车,企业自己就没有钱生长。

    想依靠用户不想让下一个用户占便宜的心态去锁车也是不现实的。我在我们小区楼下用做过实验,只要你放10辆不锁的车子,那么楼下所有的共享单车基本上都不会去上锁。

    也就是说,车锁不能确保锁上,企业就比较危险了。

    摩拜在从0到1的过程中,选择了电子型锁,而ofo选择了机械型锁。分别从用户与企业的角度进行比较。

    从用户的角度而言,ofo虽然麻烦一下,但是我有很多空子可以钻。摩拜每次都要付款,所以我还是选择体验更好的ofo吧!当然,如果视线里面没有ofo,我就用摩拜吧,反正才五毛。

    但是!但是!但是!

    从产品、从企业的角度而言,如果大家发起不锁车活动,或者发起共享/免费查密码功能,或者发每次开锁之后选择故障,那么机械锁就是企业的灾难,选用机械锁的决策就是选择作一个残次品。

    至于电子锁里面的过多的数据需要的更多的电量、流量,以及定位功能与路径功能是否在0至1的阶段100%,根据实际的情况与用户体验进行平衡。

    3)共享单车软件需求的选择与取舍

    3.1)软件载体的选择

    对于共享单车这种简单的用户端业务体系,唯一的用户标识,加完整的支付记录就是最基本的业务需求。

    在0至1的过程中,从企业端来说,ios/android应用的开发成本与周期都远远大于微信公众号的H5页面。从用户端简单的角度而言,利用微信扫码与支付,以公从号/小程序绑定用户,是更好的选择。至于后期向APP导流,通过押金之类的就可以引导。

    3.2) 报故障需求的选择与取舍

    • 摩拜报故障时,用户必须进行详情的说明,输入自行车编码。虽然用户可能会放弃故障上报,但是每条上报信息是准确的,有益于企业运营效率提升,成本降低。
    • ofo报故障时,可以不针对任何内容进行报故障,对维护人员形成大量无用信息,提高运行的成本。故障又导到企业不能收取用户的费用。

    3.3退押金功能的选择与取舍

    • 摩拜选择发起退款,提示“2-7个工作日内完成退押金,并且在此期间无法用车”。这种类似惩罚机制的文案,给用户造成心理压力,最终取消退款。
    • ofo的退款是实时退款,让用户更加安心,但是不能有效阻止用户最终退款,导致企业资金池受损。假设该公司受到某种外界负面因素影响,导致用户挤兑,取回押金,企业可能遭遇灭顶之灾。

    从0到1,我们为什么做出了这种取舍?

    我们只是找出几个关键的节点,去分析我们选择的时候是否跟随了最初的判断。

    如果看一个公司的产品,就可以猜出一个公司的背景的话,我猜摩拜有一个考虑周全的产品团队,具备组织硬件生产到软件系统搭建能力,对产品细节不断打磨的能力。在决策方面,能做出恰当取舍,在产品代替过程中不断修正方向。ofo团队更追求速度,追求更低成本,更快的走向市场的团队,不太擅长技术,也没有对新技术有足够的投入,对产品的风险考虑不足。

    当然每一个团队都在成长,都在学习竞争对手的优点,改良自己的缺点。我们常常根据自己的经验、团队的背景、资本的建议做出看上去最明智的决策。但有时候也会因为各种不足,常常做出看上去失败的决策,但是却意料之外的因为这种策略而受益。

    从0到1,充满了偶然,但是从1至N,我更相信数字。

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