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当产品跟不上运营需求时,产品经理该怎么办?

本文主要来讲讲产品该如何做运营,嗯,你没看错,是产品如何做运营…

一、运营到底是什么?

从广义的角度上说,一切围绕着产品进行的人工干预都叫运营(百度百科)。

运营的岗位大致可分为:用户运营、内容运营、活动运营

用户运营是以用户为中心,依据用户的行为从而采取相应的运营维护策略,维系产品和用户之间的关系,搭建用户的成长体系。须了解用户的使用行为,清楚用户为什么来,为什么走,为什么留以及为用户所产生行为的原因,这一切都依赖数据来进行改进。

内容运营是指通过创造、编辑或组织文字等形式来呈现用户喜好的内容/引导用户产生高质量内容,进而推进优质内容的沉淀和分享。须把控整体内容质量,了解用户的喜好并结合热点和用户需求整合相关内容做推荐,日常内容的维护和更新。

活动运营是以做活动的形式来引导用户参与,推动各种资源完成活动既定目标。须明确活动的目的,追踪活动过程中用户行为轨迹,优化活动方案从而达到效果最优,整理活动后数据并总结经验。

然而不管是用户运营或内容运营还是活动运营,从总体上来说还是运营用户,要吸引用户,留住用户,培养用户的使用习惯,从而让用户沉淀下来成为核心用户。

运营工作的三个指标就是:拉新、留存、促活。

拉新,是指为产品带来新用户或流量。对于APP而言,拉新意味着新的用户下载注册;而对于众多的微信公众号、微博、贴吧运营个体而言,拉新指的是吸引新的粉丝关注。可通过话题事件营销、微信公众号、微博、ASO等方式来实现;

留存,即新增用户中经过一段时间后留下来的那部分,这个时间一般以日、周、月来计算,一般衡量指标有次日留存、七日留存和月留存等;

促活,即促进用户活跃,可以通过分析用户的喜好,通过活动/话题的方式来增加用户的活跃度。让不活跃的用户变得活跃;让活跃的用户变得更加活跃。

二、运营和产品的关系?

运营对于产品而言非常重要,好的运营能推动产品实现快速增长。

由于每个产品所属行业性质的不同,则其运营模式也可能不同。如社交类产品偏用户运营模式,而资讯/阅读类产品偏内容运营模式,因此各个产品所注重的运营模式也不一样。产品运营不分家,当产品不断推出新功能,运营就需要快速跟进,来为产品拉新、提升用户留存、促活等,并根据用户反馈/数据反馈反向推动产品进行改进。在产品中找真正能拉动用户自增长的产品功能,这很关键。然而产品功能已做出一大堆,但用户增长/活跃仍不给力是产品的错还是运营的错?答案肯定是两者都有错。那作为产品,该如何结合运营,满足运营需求,从而实现用户自增长呢?

先抛一个问题:运营需求是先于产品功能存在,还是依据产品需求而产生?即是在做用户需求时就要考虑运营需求,还是根据产品在后期发展的需要才考虑运营需求?

打一个最简单的比方,抚养小孩是要在教育的过程中就给小孩以方向的引导,还是让小孩自然生长根据成长中出现的问题再提出相应的解决方案。这都没有对与错,不管是哪种培养方式,小孩都能长大,但很明显,后者的成熟周期更长,觉醒能力相对较差。对于产品而言,前期在产品设计中就考虑到运营需求有利于缩短产品的成熟周期,产品越快趋于稳定成长期,特别是在一些重运营的产品中。

再举个栗子,对于是否做新用户运营功能,是在初期设计产品时便考虑新用户运营功能,还是在后期产品的发展过程中发现需要针对新用户做运营活动时,才开始搭建新用户运营功能?答案是很明显的,在前期就应该考虑到新用户运营功能,这样有利于新用户的沉淀,在这个过程中,PM所承担的就应该是提前挖掘运营需求,以支撑后期的产品发展。

很多产品在设计的时候,都是先不管运营,先做出来产品,这是不对的。

运营的方式多种多样,通过各种活动/内容等形式来吸引/引导用户参与,从而达到那三个指标(拉新、留存、促活),这里也就不举例别人家的运营都是怎么做运营的,主要来讲讲别人家的产品是怎么做运营位的,毕竟运营怎么做是运营的事,运营位怎么留就是产品的事了!

这篇文章主要给大家分享几个优秀的产品是如何做运营位的栗子,以及对于PM而言,该怎么考虑运营位功能。

三、别人家的产品运营位设计案例分析

1、新用户运营

新用户运营是专门运营新用户的,主要通过活动等形式来刺激新用户完成首次任务(比如注册/下单/阅读等),能有效地提高新用户留存/转化率。

案例1:京东 & 淘宝-时效性运营位

时效性运营位顾名思义就是具有时效性,用户完成任务后整个运营位消失。淘宝和京东的新用户运营区就属于时效性运营位,用户领取后消失。这种运营位能有效地传达活动信息,当用户参与完成后消失既能节省页面空间,又能让参与过的用户不产生额外的困扰(反正已经不能再参加了,还留着干嘛)。

分析:淘宝整个新用户运营区是一个整体,不管用户点击该运营区的哪个位置,都直接跳转到登录页面进行登录/注册;而京东将整个新用户运营区划分成了多个模块,每个模块对应一个活动,用户可查看到针对新用户的各个活动细节,当选择参加活动时才要求进行登录/注册。京东的新用户运营区更灵活且更吸引新用户参与,用户在了解活动详情后再选择性参与活动时给用户弹窗登录,这种方式所带来的新用户登录/注册转化率更高。且京东的新用户运营活动相比淘宝而言,新手权益更加吸引人。

案例2:抓钱猫-非时效性运营位

非时效性运营位区别于时效性运营位,用户完成任务后整个运营位仍显示。抓钱猫这个新人福利运营区就属于时效性运营区,用户在领完新人福利后仍显示在页面上。这种运营位有利于用户的传播,用户参加完任务后仍显示在页面上,能方便用户推荐给其他的朋友,从而起到运营活动宣传的效果,然而这种运营方式对用户会产生一定的干扰,可以通过设计来减少对用户的干扰。

分析:抓钱猫的新人福利虽然在领取前后都会显示在页面上,但该运营区的位置有发生变化,领取前新人福利显示在最顶部,火爆热销显示在新人福利后;领取后新人福利显示在页面最底部,火爆热销显示在新人福利的上方。这种位置的变化可以减少对用户的干扰,尽管用户不能再参加了(既然不能再参加,就放到不显眼的位置)。

2、常规运营

常规运营区是用来日常运营用户的,运营人群可以是新用户也可以是老用户,运营的形式可以多样化(如内容/活动),通过吸引用户来参与,从而提高产品内用户的活跃度,并提高指定行为的转化率。

案例3:支付宝 & 美拍-内容式运营位

内容式运营位即直接以内容的形式在运营,和用户所产生的内容形式尽量保持一致。例子中支付宝和美拍就是采用的这种运营方式,都是通过吸引用户参与活动/话题从而提高用户活跃。这种运营方式最不打扰用户,且运营内容传达率也高。

分析:支付宝在生活频道页会运营一些日常活动,如热门生活故事,通过分享自己的自拍,获得10个好友点赞从而获得打赏。一方面引导用户加好友,另一方面刺激生活圈的活跃;美拍在热门频道处会发布一些日常运营的话题活动,如今日最火视频,一方面引到用户参与话题,提高整个社区的活跃,另一方面通过这种方式整合有趣的视频内容推荐给用户。

案例4:百度糯米-固定运营位

固定运营位即在页面上某个固定位置显示的运营位,这是产品中非常常用的一种运营位,一般显示的位置比较明显,流量比较大,运营效果也更明显。

分析:百度糯米在页面上有三个固定的运营区,分别为:精选抢购、一元抢宝、每日惠。精选抢购运营区为整点抢商品折扣的活动、一元抢宝运营区即运营一元抢宝活动、每日惠运营区则提供优惠折上折商品信息。这三个固定运营区在页面上固定显示,所在页面上的显示位置比较明显,且和其他版块分隔开,用户一眼就可以看到,流量比较大,运营效果应该较明显。

案例5:网易云音乐 & 优酷-banner运营位

banner运营位顾名思义就是专门放banner的运营位,可配置单个banner/多个banner进行轮播显示,可放置在页面不同的位置上。常见的是多个banner轮播放在页面顶部,这样可以有效利用好空间位置,传达更多的内容;但现在也有很多app的banner运营位只放一个banner且放在页面的中间位置,如例中的优酷,只放一个banner相比多个banner轮播传达率要更高,运营效果更好,就是有点浪费位置(放一个/多个还是由运营说了算)。

分析:例子的网易云音乐则是多个banner放在页面顶部轮播的形式,7个banner以轮播的形式展示,而用户能接收到的往往只有其中的2~3个,传达率较低;优酷页面顶部也有banner轮播显示,但优酷在页面中间又加了一个banner运营位,且只布局了一个banner,适合放置优先级高一点的运营活动,毕竟只布局一个banner的效果要更好,比如这次优酷就重点在“上优酷看视频,抢双十一红包”双十一活动预热。

案例6:QQ阅读 & 支付宝口碑外卖-文字链运营位

文字链运营位即在页面上只有文字形式的链接入口,可链接到各种页面,可以配置一个文字链也可配置多个文字链,当一个入口配置了多个文字链时则进行轮播显示,与banner规则类似。但和banner运营位相比,文字链运营位不占空间,但也不容易被用户感知到。

分析:QQ阅读的文字链运营位上放置的是新用户专区这一个运营活动,用户未进入活动页执行相关操作(此处为领取新用户礼包200阅券)时则一直显示在此处,当用户执行完操作后消失,规则同时效性运营位。口碑外卖的文字链运营位置放置了好几个文字链活动进行轮播显示,用户可点击进入相应的活动页。

文字链活动不明显,所以QQ阅读和口碑外卖都做了相应的文字链提示。QQ阅读在文字链右边加了引导信息和小红点提示;口碑外卖在文字链右边加了“new”标签提示,都是为了增加用户对文字链活动的感知度。

案例7:饿了么 新用户大礼包 & 红包-图标运营位

图标运营位是指以小图标的形式存在的运营位,这种运营位一般固定在页面的右下角,所占位置空间很小,但由于位置是固定在右下角的,用户即使滑动屏幕后仍能看到,运营效果很好,但仍有点打扰用户,可以通过制定规则减少对用户的打扰。

分析:饿了么在首页的图标运营位上放置了新用户大礼包活动,规则是当用户尚未登录时即显示该新用户大礼包图标活动,但只有新用户才可领取,用老帐号领取时会提示该活动只支持新用户,在登录后该新用户大礼包图标活动会消失,从而减少对用户的干扰;饿了么在订单详情页内也设计了一个图标运营位,用来分享红包到微信/朋友圈,用于用户传播,即使用户分享过红包后仍不消失,一直显示在订单详情页的右下角,一般用户只有进入到该订单详情页才会看到,显示的场景较少,即使一直不消失也不会对用户造成多大困扰,相反可以引导用户去传播红包活动。

可以通过制定显示/隐藏图标运营位的规则来减少对用户的打扰,或如饿了么一样,减少某些图标运营位的显示场景。

以上的例子都是比较常见的产品内运营位设计,还有一些非常规的运营位,如:

案例8:非常规运营位

非常规运营位一般是依据用户的使用场景进行搭建的,如例子中的追书神器,在用户看书的书架页上加了一个7天连续签到的运营位,用户在看书的时候顺便可以签个到领个书券岂不是不费吹灰之力一举两得?例子中的优酷,在精选首页右边加了一个运营位,根据时事热点或热播内容做的视频集合推荐,这个位置的视频推荐效果应该还不错,在流量大的位置专门针对某一话题进行运营,效果比在精选页面上的某个栏目专门做运营推荐/做多个话题视频推荐要好,配合现有的热点和热门能起到更好的效果。也很符合用户在查看精选页面推荐时的寻找某类视频合集的场景需求。

分析:追书神器在书架上方加了一个连续7天签到的局部固定运营位,用户连签到第7天会获得大礼包,用户在书架看书的时候可以顺便就签到,很符合用户的使用场景;优酷则是在精选首页右边新增了一个全页运营位频道,根据时事热点或热播内容做的推荐,推荐的视频类型比较多样化,涉及了电视剧、电影、综艺等多种视频类型专题,通常是围绕一主题进行相关视频精彩集锦片段推荐或相似节目推荐。如此次的双十一预热活动,优酷在该页面上推荐了一些可能会出现红包的视频,让用户“边看边捡钱”,并集合了去年双十一晚会的精彩集锦等,内容很丰富,整体推荐的视频内容和当前双十一主题很符合。

四、对于PM而言,该怎么考虑运营功能。

优秀的产品绝不是单单靠产品功能堆砌才被大家所认可的,运营绝对是优秀产品的强力辅助。看完了上面那么多例子了,那作为一名PM该如何考虑运营功能呢?

总结了这么几点:

1、布局多个运营位

前面的案例中可得到大约有这么几种运营位:时效性运营位、非时效性运营位、内容式运营位、固定运营位、banner运营位、文字链运营位和图标运营位等。

在设计运营位时可以考虑多个运营位结合的方式来创建运营活动场景。

(1)多个运营位有利于保证运营活动的传达率,让活动能充分地展现给用户,让用户感知到。可分析用户的使用场景,在用户使用场景较多的地方加运营位,但要切记保证不打扰用户在当前页面的主要功能操作,且不给用户造成困扰,在各个运营位布局活动时也要保证所布局的活动符合用户在当前页面下的使用场景。

比如,可以在充值页面上加充1元送5元的运营活动,但不可在充值页上加签到的运营活动,这和用户在当前页面的主要使用场景不符合,会给用户造成困扰。

(2)多个运营位有利于运营效果的比较,从而给以后的运营活动提供数据支持。分析对比哪个运营位的效果最好,从而间接得知用户更易于接受哪种运营位的方式,在做运营活动时可以依据每个运营位的活动效果来布局运营活动,重点的运营活动放在效果好且易于被用户接受的位置,而一些普通的运营活动可以放在效果一般的运营位上,补充流量入口。

具体布局几个运营位根据业务需求来~

2、制定每个运营位的规则

每个运营位的规则可以不一样,这个同样可以由PM根据业务需求来制定。

比如前面说的时效性运营位和非时效性运营位就是根据在完成任务后是否消失这个规则来进行区分的。

制定规则时可以往这两个方面考虑:

(1)运营位是仅作为入口还是要关联运营活动逻辑?

运营位作为入口时不需要考虑到该运营位所配置的运营活动逻辑(即活动的时效性和参与情况),所配置的运营活动是否到开始时间/结束时间/用户是否已参与和运营位是否显示没有任何关系,运营位只管有没有配置该运营活动,配置了就显示,尚未配置/删除了就不显示;而当运营位要关联运营活动逻辑时则必须要考虑该运营位上所配置的运营活动逻辑,如所配置的活动到活动开始时间时运营位是否显示该活动、到活动结束时间时运营位是否隐藏该活动、用户已参与完该活动后运营位是否隐藏该活动等逻辑。

比如案例6中口碑外卖的文字链运营位仅仅作为入口放置所推荐的活动内容,该运营位只是承担是否显示该活动,而不判断活动是否开始/结束/用户已参与;而案例7中饿了么的图标运营位则是关联了运营活动的逻辑,未登录时则显示新用户大礼包,用老帐号领取时会提示该活动只支持新用户,在登录后该新用户大礼包图标活动会消失。

运营位仅作为入口或关联运营活动逻辑各有其优缺点。运营位仅作为入口时更灵活,所配置的运营活动类型也可以更丰富,但由于不关联所配置活动的逻辑就会导致运营位显示活动的时间和本身活动的开始/结束时间不一致(比如,运营位中已显示该活动,但活动尚未开始,此时用户能看到运营位中的活动但无法参加),毕竟不由程序控制。而运营位关联活动逻辑时能配置的活动类型将受到限制,好处是可以完全由程序来控制运营位活动的显示,能保证运营位处活动的显示和活动的开始/结束时间保持一致(比如,活动时间开始时才在运营位中显示该活动,活动结束了就在运营位中不显示,保证用户能看到该活动的情况下就能立即参加,活动已结束的情况下就看不到该活动,也就无法参加),不会出现差错。

个人建议还是将运营位仅作为入口,不关联运营活动逻辑,这样运营位更加灵活,可支持多种活动类型,至于运营位显示活动的时间和本身活动的开始/结束时间不一致这个问题,可以通过在后台配置该运营位的活动时填写该活动在运营位的显示时间和隐藏时间,保证在该运营位的显示时间和隐藏时间与活动本身的开始时间和结束时间保持一致即可避免这种问题,并在做活动时做好相应的逻辑处理,比如,活动未开始时点参加提示:活动尚未开始;在活动已结束时点参加提示:活动已结束。

但类似需要针对新用户的运营活动,在设计运营位规则时还是要关联运营活动逻辑,毕竟程序需要判断用户类型(是否是新用户)从而确认是否显示在运营位。关联了活动逻辑的运营位还可以带上设备判断,比如,在同一个设备上已经参与过该运营活动了,用户重新下载应用后是否还需要显示。案例1中淘宝和京东在做新用户运营活动时并没有加上设备判断,当用户重新下载并安装应用后,仍显示该新用户运营位,其实不是特别合理,因为一般在同一个设备上以前登录过淘宝/京东的用户是老用户,给老用户显示无法参加的新用户运营活动,这对老用户而言是种伤害啊…

(2)运营位是否需要支持后台可配置活动?

各个运营位可以考虑是否支持可灵活配置运营活动,如果某活动固定显示在某个运营位上时,那可以不用考虑后台配置活动,如案例8中的追书神器的签到固定运营区,这个便是不需要进行后台配置的。但这种情况下,如果需要更改活动规则或运营位规则就需要重新发版本,更新周期较长,除非已确定的常规活动,否则不建议这么做;但如果运营位可支持多种活动类型时,应考虑运营位支持后台灵活配置活动。

在设计后台运营位配置活动时,可以考虑是否需要给活动打标识,用于区分不同的活动类型,同时可以增加用户对活动的感知。如案例8中,优酷在全页运营位频道处加了“¥1111”活动标识,案例6中口碑外卖文字链运营位处的“new”活动标识,都可以用来区分活动,给用户带来活动气氛并增加用户对活动的感知。

运营位可支持后台配置活动,但也要保证配置的运营活动不打扰用户使用当前页面主要使用场景下的功能。

3、社会化分享

为了让产品能以最小的成本获得最给力的宣传,在设计运营位的时候应考虑分享机制,活动内页的分享机制这个是由运营来考虑的,PM要做的就是保证任何一个运营位进入到活动页时,都可以找到分享的功能。比如在原生框架下打开活动页面时,原生框架的顶部状态栏中就应该带有社会化分享功能(分享到微信、微信朋友圈、QQ、QQ空间等)。

总之,产品运营需要一体化思考,当产品跟不上运营需求时,你知道怎么办了嘛?该有觉悟了~

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