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互联网需求挖掘:「深度访谈」技巧十招

    深度访谈是一种最常用的定性方法,一些设计师在访谈时由于不得要领,未能充分挖掘用户隐藏的本质需求,甚至无法获得有效的信息,本文为大家带来访谈技巧十招。

    招数一:访谈前消除紧张情绪

    有些用户是比较怯场的,紧张的情绪对访谈结果会带来一定影响,因此,访谈地点通常都选择用户的家中,或者办公室进行,这些熟悉的生活环境能让用户保持放松。同时,用户访谈前,通常是闲聊几句,套套近乎,也是为了保持在轻松愉悦的环境下开始正式的谈话。

    如果访谈在可用性实验室进行,调研人员还会给用户倒杯水,吃点零食,休息一下再开始进行,正因为这样,实验室通常布置的比较温馨,也是为了达到让用户保持放松的状态的目的。

    招数二:提示这不是一场考试

    “他们是不是要考验我的智商?”

    “回答不上来是不是有些没面子?”

    “说一些产品的负面信息他们会不会不愉快?”

    很多用户在访谈时是带着这种戒备心理而来的。

    因此,访谈开始前,我们尽量避免使用“请您来进行测试”这样的字眼“恐吓”用户。一般来说,研究人员会说“请您来体验一下我们的产品”,“请你帮助我们共同改善产品”。

    这种方式,是在给用户一个更高级的行为动机,以精神奖励来吸引用户参与,而不完全依靠奖品的诱惑“收买”用户。让用户实话实说,避免用户将问题归咎于自己,而不是产品缺点。

    招数三:提循序渐进的问题

    “你对这种卡片的展示样式是什么样的态度呢?”

    很多时候,访谈开始就陷入到局部细节问题中来,其实,我们不妨让用户先充分的表达自己的想法,描述他们所最感兴趣的部分。而不是一开始就锁定细节,这样很难获得用户的完整信息图谱。

    “请先说说你第一次接触这个产品的感觉?”

    “你对哪部分内容印象深刻?”

    “这个功能之所以给你带来好感的原因是什么呢”

    从总体到局部,从简单到复杂,从整体到局部,循序渐进问问题,把用户逐渐带入到话题中来。先获得关于用户的完整信息图谱,再通过适当的追问去慢慢补足局部。

    招数四:想聊天般交流

    像聊天一样交流首先是让用户尽量放松地表达自我,我们不妨尝试以下几点:

    记住用户名字

    几乎用户的名字,以平常说话的风格来进行对话,而不是一场严肃的“考试”

    学会眼神交流

    一名优秀的设计师,一定是一名优秀的交流者。

    不要念访谈大纲

    念稿子会让受访者用最短、最简单的答案来回答问题,以便快速进入下一个话题。

    招数五:避免过于开放和模糊的问题

    ”您觉得您的手机怎么样?”

    “请谈谈您对社交网站的看法”

    “您怎么看待QQ?”

    不用说受访者是一名用户,就是一名设计师,也很难回答如此开放的问题。

    类似这样开放模糊的问题,可能会让用户走向另一个极端:不知道这个问题到底要问什么、应该如何回答。

    当一个问题过于模糊时,回答者最常见的应对方式就是同样给出模糊的回答。

    “我觉得很好啊”

    “我觉得很OK啊”

    “感觉还不错”

    于是几个关键词总结,草草了事,设计师总结时发现没有获得有效的信息。

    另一方面,用户甚至可能会怀疑研究者是否连想研究啥都没想好就在这里浪费自己的时间,从而降低对设计师的信任感。

    招数六:勿让用户代表他人发言

    在少数情况下,我们可以让用户站在他人的角度说话、预测某些有特定人群在特定场景下会如何反应。然而,大多数情况下,应该让用户根据自己的经历和偏好发言。

    设计师必须对”替别人说话”的受访者保持敏感,在这种情况下,设计师应该礼貌的要求受访者根据自己的经历发言。让用户说出自己的观点,而不要反复构划用户所认为的其他用户的体验。

    招数七:关注微表情

    用户对所表达出来的对产品的态度,可能优于他们真实的体验,用户的语言可能存在不真实的情况。但是,比起用户有意识做出的表情,“微表情”更能体现真实的感受和动机。微表情总会不知不觉地暴露真实的内在想法,从而让谎言有迹可寻,这也是人类共有的一种特征。

    微表情的观察对设计师的要求非常高,需要经过一定的训练,当然,大家也可以看看以下总结的列表,在访谈时适当关注用户的特定的表情和肢体动作。

    人主要有七种表情:

    • 高兴:嘴角翘起,面颊上抬起皱,眼睑收缩,眼睛尾部会形成“鱼尾纹”。
    • 伤心:面部特征包括眯眼,眉毛收紧,嘴角下拉,下巴抬起或收紧。
    • 害怕:害怕时,嘴巴和眼睛张开,眉毛上扬,鼻孔张大
    • 愤怒:这时眉毛下垂,前额紧皱,眼睑和嘴唇紧张。
    • 厌恶:厌恶的表情包括嗤鼻,上嘴唇上抬,眉毛下垂,眯眼。
    • 惊讶:惊讶时,下颚下垂,嘴唇和嘴巴放松,眼睛张大,眼睑和眉毛微抬。
    • 轻蔑:轻蔑的特征就是嘴角一侧抬起,作讥笑或得意笑状。

    给大家提供几个最常见的微表情含义:

    • 快速眨眼表示焦虑、疲倦
    • 皱眉、咬唇、握拳表示没有信心
    • 瞪大眼睛表示困惑
    • 双手抱拳/眼球快速转动表示思考
    • 眼球左上方转动表示回忆、思考
    • 眼球右上方转动表示想象或欺骗
    • 摸耳朵表示无聊、乏味、反感
    • 拉耳垂表示说谎
    • 揉鼻子表示掩饰真相
    • 快速眨眼表示焦虑、疲倦
    • 皱眉、咬唇、握拳表示没有信心
    • 瞪大眼睛表示困惑
    • 双手抱拳/眼球快速转动表示思考
    • 眼球左上方转动表示回忆、思考
    • 眼球右上方转动表示想象或欺骗
    • 摸耳朵表示无聊、乏味、反感
    • 拉耳垂表示说谎
    • 揉鼻子表示掩饰真相
    • 抚摸下巴表示思考,做决定

    当然,如果你对微表情很感兴趣的话,也可以补充阅读一些相关的微表情心理学的读物,甚至看一些相关的电影和美剧。

    招数八:不要让用户成为设计师

    “你认为它应该设计成什么样的?”

    “你理想中的产品是什么样?”

    不要再问类似这样的问题了,因为用户在设计方面完全是外行,不了解产品策略,设计的前后文,只能凭借以往的经验给出现有的解决方案,然而这个需求只浮于表面,并非用户内心深处的潜在需求。如果你问用户“你要什么样的交通工作?”,他们的答案只是,“我要一匹跑的更快的马”。

    对于复杂的问题,我们可以拆开循序渐进的询问,这样用户不会不知所措,同时表达起来也的比较充分了。

    “您经常用它做什么?”

    “哪一步做起来最难?”

    “希望对那些方面进行改进?”

    招数九:不要暗示和引导答案

    “这个功能会对你有帮助吗?”

    不正确的引导是非常不专业的情况,所带来的后果也是致命的。

    不少设计师是带着“预期假设”去调研, 如果你带着已知结果、去证明自己的假设是对的,必然会通过解读数据的局部现象,去求证你的假设,事实上只是单一、特殊孤立的结果。

    很多公司做产品和决策也很容易如此。那么调研结果一定就是你已经知道的、之前想要的那个,几乎不会有例外。出发点预设以及目的不正确的调研,很容易得出类似规律的说法,调研的目的是为了,防止决策错误,避免片面思维,而不是单纯以此形成决策的。

    招数十:鼓励讲故事

    “讲讲最近一周,孩子从睁眼到出门的故事”

    如果你正在设计一款儿童闹钟,针对这个问题用户给出的答案,你也许会有意想不到的发现。特别是你还是个单身,无法体验做妈妈的情况下。

    的确,讲故事会有一些我们都漏掉,意想不到的新发现。

    这里也顺带提供一个小窍门,我们在和用户对话的同时,适当留出一些空白和安静的时间。用户往往会因为想要避免安静的尴尬而和你多说一些他们其他的想法,获得更多的信息。

    深度访谈结束后,很多设计师会把重点放在收集和整理信息上,把自己定位成一个信息收集者的角色,这是工作的一个方法,但是除了方法之外,更重要的是在研究数据的加工和分析上,从而帮助我们做相对更准确的设计决策。

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