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如何用一份产品规划书代替BRD、MRD 竞品分析?

    如何用更少的文档达到同样的效果,应该是每个产品人时刻考虑和注意的问题。我的解决方案是用一份产品规划文档承载BRD、MRD和前期竞品分析。文档的目的是,帮助团队理解项目的来龙去脉,尤其在项目实施阶段,不止团队迷失在细节中,而偏离了方向。

    在上一篇文章《作为一个新项目的产品经理,该如何入手新工作?》中,提到每个产品至少应维护的文档,排在第一位的是产品规划书。很多人疑惑:BRD和MRD不需要吗?答案是肯定需要。

    但过多的文档,带来的必然是沟通的低效和维护成本的上升。如何用更少的文档达到同样的效果,应该是每个产品人时刻考虑和注意的问题。我的解决方案是用一份产品规划文档承载BRD、MRD和前期竞品分析。文档的目的是,帮助团队理解项目的来龙去脉,尤其在项目实施阶段,不止团队迷失在细节中,而偏离了方向。

    那么,承载着BRD、MRD、竞品分析功能的产品规划书应该包含哪些内容?

    1、项目背景

    此章节应包含的内容有BRD中:因为XX问题的客观存在,才提出了这个项目。及MRD中:目标市场的现状、目标用户的特征和诉求。

    为覆盖以上内容,通过此章节,应回答以下问题:

    项目想要解决的问题是什么?

    即在什么样的背景下,提出了这个项目,这个项目想要为什么人解决哪些痛点?在回答这个问题的时候,两部分内容不可或缺:

    1. 痛点描述:分条分点介绍,这些痛点是什么?什么情况下产生了这些痛点?
    2. 现有解决这些问题的产品及它们的缺陷:此时你就是在做竞品分析。应交代清楚的内容包括,市场上已有哪些解决问题的产品,它们各自是如何解决问题、它们的优缺点、市场占有率如何?

    以上两点清楚后,应让人们在心里默念:确实啊,确实需要一个新产品来解决这些问题。若没有达到这个效果,或许你应该再完善文字或内容。

    2、方案设计

    此章节结合BRD中的内容项目方案和MRD中的内容市场、用户分析解决问题:通过什么样的流程、功能设置,为什么市场中的什么人提供服务?

    • 项目面向的市场情况如何?
    • 通过识别痛点,已经知道项目服务的市场方向,接下来需要对市场的范围、市场的现状进行深入分析。

    故应包含两部分内容:

    1. 界定项目的目标市场:用尽可能简洁的语言或图表,界定项目的市场范围。此时,相当于在给项目定位,一个好的清晰的定位,是后期项目成功必不可少的。
    2. 目标市场的现状:此部分需进行深入调研,并清晰全面地将调研结果呈现出来,如市场的容量、每个竞品的占有率、市场的可扩充性、影响市场的动态因素等。
    • 项目面向的服务对象是谁?
    • 识别痛点时,已经知道是哪些人遇到了这些痛点。此部分要做是,细分这些群体,界定项目的服务对象,了解这些群体的特征。

    包括以下两部分:

    1. 界定项目的目标用户:描述清楚哪些人或群体是项目的服务对象。目标市场+目标用户+痛点,项目范围基本清晰,凡偏离三者其一,说明,项目范围发生了蔓延,应引起重视。
    2. 目标用户的特征及诉求:通过分类型、用户画像等方式,描述目标用户的特殊性和特殊诉求,用以后期项目功能的设计和运营方案的设计等。此部分还未到角色分析的程度,对诉求的描述可以是宏观上的,如提高报告撰写的效率。

    项目解决问题的方法是什么?

    即通过什么流程和方法,更好地解决以上痛点,且避免了现有方法存在的缺陷?在回答这个问题时,应阐述清楚如下问题:

    (1)解决问题的流程

    用流程图的方式呈现,解决问题的流程设计。此处,可能包含若干个流程,一般以问题为单位,设计流程。如投保流程、理赔流程等。

    (2)解决问题的方法

    打算设置哪些功能,这些功能是如何达到解决以上问题的目的的?要实施这些功能,需分哪几个步骤或阶段逐步完成?

    (3)这个方法很好地规避了现有产品的缺陷

    用什么策略规避现有产品存在的缺陷?并说明这些策略的优势是什么?这些策略在解决问题时,不会产生新的负面影响。

    3、商业模式

    此章节要回答BRD的问题:项目的实施,使公司可通过XX途径赚取利润,其中,公司需付出的成本有XX类,能获取的收益有XX类。

    通过此章节,应回答如下问题:

    项目赚钱的途径是什么?

    即用以上方案解决痛点时,用什么样的途径或方式给公司赚钱呢?如有可能是买软件、或有可能是收取广告费、有可能是收取平台使用费等。

    在回答这个问题时,可按此句式阐述:谁为了什么付什么费用?如风评机构为使用撰写系统支付系统使用费用。至于具体的收费标准细则,可后期再讨论。应注意,每个项目获取利润的途径是多样的,并非单一的。

    项目的收益成本情况如何?

    收益的类型识别清楚后,可用最保守的方式计算每类收益的最小值;再识别出项目实施需要的成本费用,并用中间值的方式计算每类成本的最大可能数。通过比较收益和成本之间的关系,得出获利的可能性和大小。

    4、风险分析

    此章节需对项目实施前中后期有可能存在的内外部风险进行尽可能全面的识别分析,并给出应对每项风险的对策。

    对风险的识别应包含内外部环境分析(管理学中讲解很清楚了,不再赘述),外部环境包括市场环境、竞争对手、替代品等;内部环境包括人员、项目周期、资金等。

    针对每类风险,提出至少2个解决方案(不用特别详细的长篇大论,简单几句话交代即可),并对方案进行对比,方便团队做出决策。

    根据以上内容,文档目录或许可按如图所示安排:

    诚然,每个公司和不同阶段的项目对文档的要求不同,视情况而定。但作为产品经理,无论在何时加入了项目或一个对BRD、MRD没概念的公司,想要清楚自己的项目的来龙去脉,不妨维护一份规划书,仅用于自己理解项目也是很有必要的。

    此外,内容不在多,在精。最好的方式是,文档应经过团队不断地评审打磨,以及随着项目进度的不断推进,逐渐完善。尤其是第二部分,每周进行更新维护更好。

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