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产品即人性:谈谈QQ背后的五种人性观

    做产品其实就是懂人性、触人心的一个过程。本文作者将以QQ为例,从其发展史看产品背后的人性观。

    2017年是QQ诞生的第18个年头,18年里QQ从最初的0用户成长到今天的月活8.61 亿,这款国民级产品可谓是中国互联网界的“活化石”,伴随了一代又一代的中国网民成长。俗话说,以史为鉴,可以知兴替,我们试图找出QQ“又猛又持久”的原因。

    1、色欲:杀出重围,脱颖而出

    食色性也,孔夫子如是说。马斯洛的需求层次也把生理需求摆在第一位,互联网更是流传着一句:“性和暴力是第一驱动力”……可见色欲是人最原始,最本能生理需求,QQ诞生之时正是抓住了这个“痛点”,方从一堆相似产品中“杀出重围”,脱颖而出。

    1999年2月,一款名叫QQ的聊天产品一经推出便获得大量用户喜爱,用户飞速增长,到99年11月,QQ的注册数已突破100万。在当时ICQ和聊天室的双重夹击之下,QQ“体验好、体积小、下载快、运行稳定”的优点为其增色不少,但其实最主要的还是抓住了“色欲”这个痛点,搭建起了一个理论上能与无限异性交流“网恋”的平台(当时不叫“约”,叫“网恋”)。

    在QQ之前,彼时网络社交的主要方式是混迹于各大同城聊天室,用户也大多是些“抠脚大汉”在里面讨论些男人间的话题;而QQ出现后,人们突然发现这个具有搜索id以及和陌生人聊天功能的聊天工具,似乎有着无限的可能性能来一场“网恋”,被中国几千年的儒家思想压抑着的“约”需求,在互联网时代突然就爆发了。

    而QQ恰好迎接到了这个爆发点,可以说真是抓住了“约”的这个刚需。一时间人人都想和天南海北的异性网友一场轰轰烈烈的“网恋”,这样火爆的场面使得QQ在ICQ和众多聊天室的包围中,杀出了一条血路,以至于马化腾先生都承认,当年为了增加QQ的活跃度,都有时假扮女孩子聊天。

    可以毫不犹豫地说,色欲是人性里最本能的需求,是产品和运营最初可以自发传播的有效途径之一,后来的劲舞团、梦幻西游等证明了这个道理,而陌陌更是将其发扬光大。

    2、虚荣:盈利的探索与成功

    今天的腾讯市值远超3000亿美金,拥有一系列“炫目”的头衔,但曾经有那么三次,QQ差点就被卖了。

    • 第一次:QQ用户疯涨,导致腾讯没钱买服务器,马化腾先生最初是想将QQ卖给运营商,可后来运营商嫌太贵了没有要,马化腾先生最后通过朋友拉来了IDG和香港盈科数码的共220万美元的投资,渡过了第一关;
    • 第二次:2000年,互联网泡沫,美国纳斯达克崩盘,众多上市公司股票跌得一塌糊涂。当时许多公司通过互相买广告来做收入,你买我200万,我买你200万,从而使财务报表好看点,整个中国互联网完全陷入低谷。腾讯自然也面临了很大的压力,因为拉来投资后,一直未找到商业化的合适办法,空有用户却找不到盈利的方式。当时投资人唯一的想法就是把QQ养肥了卖掉,而在这种压力下腾讯被逼研究“造血能力”,所以跟运营商做了第一个产品——移动QQ,短信和电脑的QQ消息互动,5块钱一月,这是腾讯的第一桶金,让腾讯渡过了第二关。
    • 第三次:移动时代的危机(与本文没太大关系,在此不展开)

    移动QQ的主要特点是方便,但是移动QQ享有“随时在线、升级速度加快,独有的红色小图标”的特权也是其得到较快推广的原因。移动QQ让腾讯在增值服务上尝到了甜头,但是其主要营收完全来自于运营商,可以说是仅有的一个鸡蛋还在一个篮子里,所以腾讯一直在不断地找新的机会。

    2003年年底,作为一款时至今日仍然很成功,令无数互联网人耳熟能详的著名商业产品,“QQ会员”正式上线:通过给予付费会员一些外显的特权,这些特权小的有红名、等级加速等,大则有游戏特权、票务特权、聊天记录漫游、更高好友上限等。承接着QQ会员,腾讯又连续推出了QQ秀、各种钻等其它一系列增值商业产品,继续大获成功,这使腾讯正式进入盈利时代,携带着“如此傲人”的业绩,腾讯也于2004年6月16日成功在香港上市。

    而根据2004年腾讯年报显示:2004年腾讯的总收入较去年同期上升55.6%至人民币11.435亿元。其中互联网增值服务的增加91.1%至人民币4.390亿元,而移动及电信增值服务的收入增长37.2%至人民币6.412亿元,整个增值服务占据了腾讯营收94.5%,可见满足用户“虚荣”心理的市场有多挣钱。

    回过头来看,腾讯的增值服务产品大获成功给我们的启示是:当产品已经承载了用户的社交关系和占据了用户的大部分时间时,以至于用户已经对其形成了某种依赖,那么我们可以在此基础上,提供一些能让用户身份、存在感变得更加突出的增值服务,这样满足了部分用户的特权和虚荣心理,用户是愿意付费买单的。

    3、贪婪:进一步扩大营收

    QQ会员的推出让QQ发现了用户“虚荣”这个市场有多大,于是用户在开了QQ会员后发现还有年费会员,开了年费会员后还有超级会员;开了红钻后还有黄钻,开了黄钻后还有蓝钻,开了蓝钻后还有黑钻、绿钻、粉钻……总之,只有你想不到,没有腾讯做不到的。

    除去QQ会员、钻石等增值服务,QQ昵称下的那几栏图标也曾掀起“腥风血雨”过,并且已然在淘宝形成了一个产业。

    除开这两项,QQ很多的充值活动也利用了用户贪婪的本性,比如开通年费会员可享受比同等普通会员多0.2/天的加速,现在一次性开通会员成长值15一天等等,很多用户的QQ会员已经续了10年,20年,开通了所有的钻和点亮了所有的图标,是真的有这个需求吗?不是的,因为“用户的需求是可以被满足的,但是用户的贪婪的渴求是难以被真正满足的”。

    4、懒惰:扩大业务范围,腾讯大厦的商业基石

    懒惰是指偷懒、不喜欢费体力或脑力,具体表现为“不求上进”和“浪费时间”,放在产品里潜台词就是便捷、轻量、易操作、快速的用户体验,所当我们在做运营和产品策划时,首先要关注的便是如何让用户懒并“爽”着。

    QQ背后的“懒惰”体现在:一是QQ所有的产品里你都可以用QQ一键登录,在市面上绝大部分有第三方登录里产品里,QQ账号必定在其中,可以说QQ账号就是互联网里的一张通行证,是“硬通货”;二是能记住本次登录、多平台同步,这个功能在现在的产品中基本都可以实现,可在当时那种“用完就走”的聊天室面前,QQ的“记住本次登录”和“多平台同步”功能就像高维打低维,完全碾压。

    此外为了将用户时间进一步消耗在QQ内部,2003年QQ游戏大厅上线,主打各种棋牌类休闲游戏,目标直指当时国内休闲游戏领域的霸主——联众,拥有庞大的用户群体加上出色的产品体验和细节,短短一年之内,腾讯就已超越联众,成为国内第一大休闲游戏门户。

    成了休闲游戏霸主后,2004-2008年腾讯“依葫芦画瓢”通过“自主研发”QQ系列游戏,同时代理《穿越火线》、《地下城与勇士》等网络游戏,正式进军网络游戏领域,而凭借QQ庞大的用户数与用户活跃度,腾讯可谓在游戏领域“无往不利”,2009年第二季度,腾讯首次超过盛大,坐上了中国网游行业的第一把交椅,2014年腾讯游戏收入更是成为全球第一,可谓是既把用户给留住了又把钱给挣了。

    5、窥探:巩固社交霸主地位

    窥探是指对周围的人和事有着好奇心和八卦心,绝大部分人表现为既想知道别人的隐私,但又不想暴露自己的隐私生活,除非自己主动想让人知道。

    QQ有个功能叫隐身,就是你虽然在线但是却可以将自己“隐藏”起来,除非你自己先开口和对方说话。这个功能很大程度上满足了人的窥探心理,你可以暗自观察大伙在你不在的时候聊什么,你也可以对不喜欢的人设置“隐身”,然后躲在一旁偷偷看……这就是对用户窥探心理的一种揣摩,“隐身”功能就像一扇帘子,想让你看就把帘子收上去,不想让你看就把帘子放下来,在线或隐身皆由用户操纵。

    QQ对窥探的理解在QQ空间上体现的更明显,2005年QQ空间上线,你可以通过朋友的相册“窥探”到他做了什么,你可以通过朋友的说说“窥探”到他现在的心情,你可以通过空间访问记录“窥探”到有多少人来看了你,哪些是点了赞“喜欢”你的人,为了不被别人知道你“窥探”了他,你可以开通黄钻抹去自己的访问记录,甚至你还可以锁住自己空间,让每一个想“窥探”你的人都要经过你的允许……2005年底,QQ空间同时在线用户数就突破了100万,到2007年QQ空间仅用了两年活跃用户就突破1亿,用户飞速增长的背后正是“窥探”心理的迅速传播。

    而根据2016年发布的全球社交媒体月活跃用户数据,QQ空间排名全球第五,排在它后面的是WhatsApp、Google+、twitter……也就是说,QQ空间是仅次于QQ的中国第二大社交网络产品,在微信未出的年代,QQ空间就是腾讯的另一个利器,在外挡住了facebook的“跃跃欲试”,在内挡住了51.com、博客的“虎视眈眈”,极大地巩固了腾讯在社交领域的霸主地位。

    总结

    我们发现“色欲”使QQ杀出重围,脱颖而出,“虚荣”使QQ在盈利方面进行探索成功,从而摆脱危机;“贪婪”使QQ进一步巩固营收,扩大盈利;“懒惰”使QQ拓展游戏业务,打下了腾讯帝国的基石;而“窥探”则活跃了用户,巩固了QQ在社交的霸主地位,这些对于我们来说都值得借鉴,尤其是创造新产品的团队,可以试着从满足人性的角度来寻找突破点,还是那句话老话,做产品其实就是懂人性、触人心的一个过程。

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