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互联网以产品角度分析,互联网家装平台的模式、需求和关键点

    文章从产品角度出发,对互联网家装平台的产品需求、产品解决方案等内容展开分析。

    传统家装行业一直是互联网想要改变的一个领域。从十年前开始到现在,出现了各种不同模式的公司,从建材团购,到装修公司信息平台,3D室内设计,再到工长平台,整装套餐。互联网家装行业涉及的点太多,不是一个一篇文章能写清楚的事。

    本文站在产品经理角度,针对家装业务平台这种产品模式的用户需求、产品解决方案做个分析,对家装行业本身的话题不做过多探讨。

    互联网家装行业的角色、业务模式简介

    分析家装平台之前,先对互联网家装行业做个简单的描述。互联网家装行业的水非常深,业务非常复杂,单是装修的角色就有好多种,主要有装修公司、工长、设计师、监理、主材商。首先是装修公司,作为传统意义上的装修服务载体,其他各角色都可以通过装修公司进行。

    预约装修公司之后,装修过程的第一步,会有设计师帮你进行设计,装修公司的设计师通常自带销售功能。第二步在装修公司会有项目经理来和你对接,跟进接下来报价、签约、施工一系列的工作。第三步是工长和他的工人,进行量房、后续的施工。第四步是建材购买,可以自己去建材商城买,也可以由装修公司委托购买。第五步是监理,对施工的过程和质量进行管控。以上这些环节能通过装修公司直接搞定,也可以在工长、设计师等平台中单独预约。

    对应这么多装修角色,自然能衍生出各种不同模式的互联网家装服务公司。一种是家装平台,即装修公司、工长、设计师的平台,提供从信息查看到预约到签约的过程,比如土巴兔等。一种是套着互联网壳子的装修公司,自身提供装修服务,比如爱空间、住范儿等。还有专门针对某一环节提供服务的公司,比如专门提供3D技术做设计的酷家乐,比如专门提供监理服务的装小蜜,等等。此外还有做建材购买的,这就多了去了,很多装修平台、以及天猫京东等电商都有。

    装修业务本身有几种模式,一种叫半包,只提供硬装服务和辅材,不包含主材和软装,一般工长平台提供的服务就是半包。一种叫全包,即所有服务都包含在内,现在一些装修公司提供的整包套餐比如爱空间就属于此类。还有局部装修,即专门针对厨卫、水电改造的单个项目。

    什么是互联网家装平台

    互联网家装平台是低成本直接对接装修目标用户和装修公司等装修服务提供者的平台,基本思路和打车、外卖等O2O服务型平台一样,平台在其中起到信息展示、商家管控、担保交易的过程。装修平台解决需求的方向是消除信息不对称,给用户更多选择,让用户低成本地完成服务。当前最多的是装修公司平台,比如土巴兔、齐家、兔狗等,提供装修公司的信息和预约服务,还有一类是工长平台,比如抢工长、惠装等,提供专门工长的信息、预约、签约。

    O2O这类互联网业务平台服务的核心在于交易闭环,即将整个交易相关的流程都搬到线上,利用互联网手段改进原有的线下交易。这种方式让传统线下的交易方式、购买体验等核心环节发生了根本性改变,利用互联网技术支撑服务的过程,用户只需要下单和享受整个服务流程即可。装修业务平台的思路也是这样,然而装修流程的步骤多,服务不像其他O2O那么快,平台要支撑整个交易过程不是个简单的事。

    一个装修平台主要会在三个环节上起作用:

    • 一是预约,平台提供装修公司或者工长、设计师等服务提供者的信息供用户选择,用户预约后装修公司、工长到家里量房、报价。
    • 二是签约,用户从预约的装修公司、工长中选定一个,和平台一起签署三方合同,平台提供装修保服务做资金的担保。
    • 三是施工过程,平台通常会提供监理,为用户做监管和信息查看,有些平台也会为装修公司或工长提供施工管理应用。完成这三个环节就形成了整个交易的闭环。而现在有些装修平台只提供了预约环节的服务,签约和后续的步骤还是要到线下进行,那类平台只能算是分类信息网站,无法对整个业务过程进行管控,这类网站今后几年会慢慢退出竞争。

    当下诸如打车、外卖等平台已经比较成熟,但家装平台还。因为家装行业存在这么几个特点,导致家装行业的互联网化没法一蹴而就,线上平台对装修服务本身的更新有限。

    1、极低频

    一般来说几个月一次的服务已经算低频了,而装修很多用户一辈子可能只用一次,因此可以算作一次性服务。极低频的行业靠的是客单价和单量,通常一单就能赚很多。产品运营的环节中推广和口碑比较重要,因为用户对极低频领域不会持续关注,需要不间断地营销推广来不断地获取新用户。产品的转化率也比较关键,因为涉及到预约交易环节。而用户活跃、留存相关的指标就不那么重要了。

    2、用户对线下的感知更高

    装修服务本身完全在线下,用户在做服务决策过程中,对线下的感知更高。比如说用户选择装修公司时,最直接的因素是装修效果能否使我满意,单靠线上的装修公司介绍信息、用户评论、3D设计效果图是无法下结论的,通常用户会去看样板间、小区装修公司的现场,再结合自家装修公司的量房、设计师的设计来决定到底签约哪家。

    装修的线下场景很难在线上替代,因此装修平台需求匹配的过程不需要像打车外卖那样利用技术实现匹配算法,当前行业里通用的做法是预约3家装修公司量房报价,再由用户自由选择。

    3、服务口碑差

    传统装修行业一直以来受到的吐槽比较多,口碑比较差,比如报价不透明,增项太多,主材品质不好,商家黑心,解决问题效率差等。而且由于装修服务比较重、难,出现问题的本身就几率不小。因此当用户接触到装修后,无论是线上平台还是传统装修公司,难免会有怕被坑的想法,更信赖熟人推荐,而不是直接在线上或者门店找。

    互联网家装平台的目标用户、需求,和带来的价值

    按照产品的思路,分析产品肯定得从目标用户和需求入手。家装是个业务性质很明显的行业,不像其他行业那样不同用户群体的特征和需求千差万别。家装平台的用户特征比较明显,而且用户群体间的差别不大,因为不论男女老少,有钱没钱,一线城市八线城市,说起装修大家都不懂,不存在说有哪个用户群对装修感兴趣的,因此要做最简单的用户建模的话,所有用户都可以归为一类:装修小白。

    用户进一步细分的维度是年龄和城市。一线城市的装修模式比较多,用户对互联网的认可度较高,二三四线城市基本还是传统装修为主。不同年龄用户的特征不同,85前的用户包括中年人,普遍对价格敏感,能够忍受不省心,而85后的用户相对价格不敏感,对互联网接受度较高,最大的需求是省心。

    由于用户直接消费的对象是装修产品,因此家装平台是以具体的装修业务模式来匹配用户群体,平台再根据自身业务确立目标用户。比如整包套餐是互联网装修公司推出来的,面向85后群体,特点是省心,相对费钱,因此一个整包装修平台的目标用户自然是85后为主。工长的半包业务更多是面向年纪稍大的人群,因此工长平台的目标用户群体则是以70后和80左右为主。

    除了用户端,平台的目标用户还有服务端。服务端角色因平台而异,有装修公司平台、工长平台、设计师平台。这些装修角色在平台上的需求大同小异,最大的需求点是希望平台能给他们带来精准的客户,客户越多,自己的收入自然越多。比如工长,传统的装修服务中工长都在装修公司里面接单,自身的品牌无法打出来。通过工长平台,工长入驻后能直接获取更多客户机会,进而打出个人口碑。用户也能直接对接工长,这种对接方式比通过第三方装修公司的成本要低,自然是工长需要的。

    家装平台用户的核心需求在于便捷、低成本的地获得服务。结合行业特点和目标用户特征,装修过程中详细的用户需求非常多,这里大致罗列用户反馈比较常见的几点:

    1. 能在平台上找到符合需求的装修服务,低成本、快捷地预约上门;
    2. 对装修服务提供者的品牌和口碑有较高诉求,希望由一家有品质保障的商家提供服务;
    3. 希望平台能站在客观中立立场上,发挥专业性帮助挑选装修公司、主材,而不是打广告;
    4. 获得准确的报价,不希望报价后的价格超出标价很多,也不希望装修过程出现一大堆增项;
    5. 能看到装修过程的进展和效果,希望监理和产品本身能实际反应问题,不希望平台、监理、工长是一伙的;
    6. 如遇到问题,希望有个中立的渠道进行反馈投诉,尽快、有效地帮忙解决,不想看到投诉后工长态度恶劣。

    对应的,家装平台能给用户提供的价值主要有这么三个方向:

    1. 提供各环节各类型全面的信息,包括半包、整包等类型,和工长、设计师、建材商等角色,只要有用户需求的都能找到;
    2. 低成本的获取、预约装修服务,用户通过平台上提供的信息对比,直接预约装修公司等上门设计、量房,一定程度上解决用户找装修公司难的问题;
    3. 平台对装修过程的所有环节提供保障,对装修公司、工长的服务提供背书,出了问题由平台出面解决

    以产品角度看,做好家装平台的关键点

    家装业务平台的逻辑和其他O2O平台一样,本质是业务运营驱动的平台,取决用户满意度最大的因素是服务本身的好坏,而不是产品的用户体验。因此核心在于线下业务端的运营管理环节,包括平台规则制定,入驻装修公司/工长的管理,合同管理,提点比例,如何防跳单等等。在前期,业务运营的作用大致可以占到整个平台体验、效率的七成。

    当然产品在其中也起到了一定的关键作用,产品对O2O业务平台的价值可以归纳为3点:

    1. 为以上的业务运营过程提供产品支持
    2. C端,解决信息不对称的问题,满足用户在场景中的需求
    3. 前期积累数据,后期通过数据提供精细化的价值

    依据这几点,站在产品角度,做好一个家装业平台的关键点有以下几点:

    1、足够支撑业务量的流量

    不论什么形式的互联网平台,足够多的流量是个前提,O2O,电商都是如此。流量多的好处不仅仅是单量多,更主要的原因是,在用户端,流量多了才能积累一定量的用户数据,进而发掘出数据的价值;在商家端,流量多了自然能给到商家更多的客户机会,提升和商家议价的能力,并吸引更多商家入驻。商家数量多了反过来又能吸引更多的用户进来,打造品牌效应。如果平台的流量少,愿意合作的商家就不多,可能会成为一个半死不活的平台。

    当然流量是要费用的。因为装修极低频的性质,需要不间断地获取新用户,因此公司得有足够的财力,通过SEM等手段持续营销,逐渐形成品牌效应。如果平台本身财力有限,获取不了太多流量,那要是做平台就会出现天花板过低的问题,选取某个环节往垂直的方向发展或许是个更好的选择。

    2、用户端在装修各个环节提供详细的指引,降低用户了解装修的门槛。

    家装平台用户最大的特征是不懂装修,在用户端,产品需起到指引用户完成整个装修过程的作用。这个指引不仅限于做一些装修攻略的内容,更多在于装修服务中的各个环节。平台除了展示服务,还需要起到帮助用户购买、完成服务的过程,减少用户购买、预约过程的成本,降低学习信息知识的门槛,甚至于满足用户被重视的心理。

    比如在用户刚进入网站时,如何展示平台包含的服务,什么是半包、全包,工长、设计师是用来干什么的。在预约环节,如何选择装修公司,用哪些因素作为对比,预约环节要做些什么,为什么要付费,预约后该做什么,并且给出有价值的信息供用户选择,而不是看起来像是帮装修公司打广告。

    到了签约环节,不同的装修公司、工长用哪些因素来进行比选,怎么看报价是否合理,网签过程要做什么。最后在施工环节,怎么和工长监理合作,水电工程、泥木工程、油漆工程这些都是什么意思,这些环节怎么看验收结果,等等。

    平台通过指引帮助用户完成服务,才能锁定来平台的用户,提高预约、签约这些关键环节的转化率,和业务相关的产品功能利用率的高低,完善的用户引导能让装修小白能在装修一次后变成半个装修达人。

    3、装修过程IT化,通过产品支持更多的装修环节,解决信息不对称的问题

    互联网平台最直接的好处就是解决信息不对称,利用技术把业务过程透明化,搬到线上,降低用户获取各类信息的成本。装修过程的不透明是传统装修行业的一大痛点,用户不知道工地进度怎样,每一环节的装修质量如何,为什么签约后还要不断交钱。一旦某个环节出现问题,用户不知情,具体问题也很难追究,装修的体验就会直线下降。

    然而装修的过程过于复杂,涉及到设计、施工、材料、监管等多个过程,每一个过程中又有非常多的元素,比如说制定一个环节的监理验收标准就包含几十上百条条目。因此装修行业IT化的过程举步维艰。作为装修业务平台,通常是利用装修保和平台自己的监理进行装修过程的管控,并不能做到把装修公司全部的流程都搬到线上,因此要像其他O2O领域一样,让线上的IT化去改变装修本身,当下不太现实。IT化的主要作用还是从尽量多的角度去解决用户端信息不对称问题。

    装修过程的IT化,就是把从预约、签约、到装修过程的各阶段验收、支付,整个放在线上进行,在产品上体现装修实时状态,不同状态下各种可能出现的各种场景,对应问题和操作。比如交易过程,合同款项、施工款项甚至施工增项,都通过平台支付,由平台担保;比如监理验收过程的线上同步,给用户提供验收报告查看,直播,出现问题的反馈机制等。用户能够直接通过产品解决装修过程的事项问题,并在后台支持这些处理,这其中的大部分操作是业务导向的,需要产品做到业务的支持。

    4、通过用户数据的积累,提供有价值的内容,提高用户和装修服务的匹配度

    用户和装修公司的匹配过程是不标准化的,如前文所写,用户更倾向于通过线下做决定,而不是像打车、外卖那样的简单技术匹配。事实上,装修公司之间很难进行简单粗暴的对比,比如现在通行的作法,预约3家装修公司比价,就会出现诸如设计方案不一样,材料品牌、尺寸不一样,报价项目不一样等,用户很难直接通过价格来选择装修服务。

    因此,平台需要尽可能地多提供有价值的信息,让用户能通过更全面的信息来做出选择,提高装修用户和装修服务的匹配。同事,平台提供的信息需要对用户有价值,而且站在中立的立场,如果仅仅提供一些认证标签、虚拟数值,会让用户看起来像是在帮装修公司打广告。

    一方面通过积累用户数据发掘价值,比如常见的评价功能,案例查看功能,监理评分,投诉纠纷处理的展示功能,甚至进一步,通过大数据分析用户需求,提供与该用户需求相似的案例,并匹配合适的装修服务。另一方面平台需要自身对装修服务进行发掘,产出有价值的信息,比如样板间的3D实拍,比如装修公司套餐、装修服务的详细评测文案等。

    以上是互联网家装的产品分析。互联网家装是个水很深,很难啃的行业,针对行业本身分析研究的文章非常多。我认为未来几年装修和互联网的结合会越来越密切,但这个过程一定很慢。

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