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互联网产品经理是否需要做运营?

    在产品经理的工作中与运营的关联性十分大,因此对于运营也需要有一定的认识与自己的个人理解。

    此篇文章是前不久发布的《产品经理是否需要会设计》的姊妹篇,全篇共分为《产品经理是否需要会设计》《产品经理是否需要懂技术》《产品经理是否需要学管理》《产品经理是否需要做运营》四个维度分别阐述产品经理在实际工作中应具备哪些个人能力和综合能力,帮助刚入门的产品经理提供一条完整的进阶学习路径。

    今天,我们着重从产品经理是否需要做运营来进行阐述。

    1、什么是运营?

    水无常势,兵无常形,因变而制,谓之运营。

    多年来,笔者一直铭记这句对运营的经典总结。提到“运营”二字,很多业内外人士都认为运营就是一个在公司打杂的勤杂工,什么脏活累活都是运营小妹在做,很多时候还费力不讨好,经常被沉重的KPI压的喘不过气来!其实这些都是对运营的片面理解,如果你恰好也是一名运营人员并且目前所处的状态如上所述,那么恭喜你掉进了一个不懂运营的坑(公司)里。

    运营是以特定产品为运营对象,以企业阶段性发展要求为导向,通过对运营资源(人、财、渠道)的配置、实施、优化,持续提升产品的目标人群与产品的关联度。如果说产品的本质就是解决用户的痛点,那么运营的本质就是通过各种手段把产品的价值传递给用户。

    在web2.0初期即90年代末并没有运营的概念,那时候的站长身兼多职,即要搭建网站还有管理网站。后来互联网不断的发展才逐渐将运营进行职业化细分。作为产品经理一定要有运营的意识,因为很多CEO前身都是销售总监或运营总监,这些岗位的软实力都非同一般;所以作为产品经理的我们要不断充实这方面的软实力。

    在产品运营的不同阶段要有不同的打法,举例说明:keep健身APP现在之所以火爆是因为在产品上线前的运营工作已做足,通过各个运营推广渠道先期埋雷集中引爆市场达到遍地开花的效果。在产品上线后还需大量的运营人员维护好内容和用户两端,如果能做好这两点运营方可称为运营。

    更多关于运营与产品之间关系请参阅《从宏观和微观角度,讨论下用户、产品、运营的三角恋关系》

    2、运营能让产品充满活力获得新生

    一个产品的成功三分靠功能,七分靠运营。酒香不怕巷子深的年代早已经过去,谁能率先抢占市场赢得用户的心理至关重要。现如今产品技术层面都很成熟,想在功能技术层面与竞争对手拉开距离着实困难。那么在保证公平竞争的前提下想成为行业的独角兽,运营的功劳功不可没。

    好的运营能让产品充满活力,能让更多用户知道并了解产品,能让用户变得活跃增加产品粘性,能收集更多关于产品的积极反馈从而帮助我们优化迭代产品。很多企业一开始投巨资砸产品,但真正成功的却屈指可数;究其原因可能是战略错误,可能是产品体验不好,也有可能是运营不给力推广做的不好,或者后期维护没有跟进到位。

    所以好产品的诞生不在于你投入多少资金,而是产品运作的每一个环节衔接的是否平顺合理。最近多家共享单车纷纷倒闭,究其原因要么是管理不善,要么是运营不到位。但也有很多面临死亡的产品通过运营人员有阶段性有计划的制定运营策略从而盘活产品的。

    如果把产品生命周期中的重点环节比作我们人体的话,那么管理就是大脑,技术就是骨架,内容就是肌肉,运营就是血液,设计就是外貌,调性则是灵魂。

    3、考量产品好坏的标准

    作为产品经理而言,每一款产品从无到有的过程都是一段艰辛的过程,所以产品就像我们的孩子一样看待。

    有哪些家长希望别人批评你的孩子的种种不好呢?也许我们自己知道产品现阶段确实存在缺陷,但也都不希望别人指指点点。那么如何考量一款产品的好坏就是企业考核产品经理的重点。

    有人会说好的产品一定是功能齐全完善的,用户体验良好的。大多数情况是这样的,但是仅凭这两点笔者认为是不客观的。作为企业生存的最高丛林法是盈利,那么考量一款产品好坏的标准就两点:

    • 一是产品能给企业赚取多少利润?
    • 二是产品能给企业带来多少用户?

    不管黑猫白猫,抓到耗子就是好猫!所以抛开产品经理对产品的主观溺爱,产品能否转化为财富,能否伺候好多少财神爷才是王道!说到这不得不说一句:用户至上!用户就是上帝!!用户永远是对的!!!千万不要强迫用户按照你的产品逻辑去使用产品,但往往很多产品经理在初期都会犯这个错误。我们经常认为新开发的功能就一定会有人用,实则不然;因为你不是上帝,用户也并不会听你的。

    4、数据是指导运营的基石

    一提到数据相信很多人肯定会联想到大数据(Big Data),是的,因为大数据最近这两年真的很火并且已经在很多方面已经实际应用。比如AI人工智能就必须依赖大数据,大数据是AI人工智能的养料。

    但数据再大依然是数据,作为产品经理不是要玩转大数据,现在绝大多数的公司所掌握的仅仅只是数据而已,离大数据的范围还只是冰山一角。产品经理要做的是通过现有数据做分析和决策,通过产品反馈的各种数据分析出产品还有哪些不足尚待优化,通过数据反馈指导我们做精准的营销推广等等。数据是指导运营的基石,因为数据是不会骗人的!讲到这里需要提及一个概念:五量四率。

    五量四率中的五量是展现量、点击量、访问量、咨询量、订单量;四率分别是点击率、访问率、咨询率、最终转化率。

    • 展现量:我们的广告在搜索引擎上出现的次数(搜索一个关键词时,公司的标题出现在网民的当前搜索页面,记为一次展现量。)
    • 点击量:广告被点击的次数,只要点击就花钱
    • 点击率(我们的广告被点击的概率) = 点击量 / 展现量 * 100%
    • 访问量(也叫到达量):网民成功进入网站的次数
    • 访问率(到达率)= 访问量 / 点击量 * 100%
    • 咨询量:网民与企业咨询一次,计一次
    • 咨询转化率 = 咨询量 / 点击量 * 100%
    • 订单量(最终转化量):最终的成交数量
    • 最终转化率 = 订单量 / 点击量 * 100%

    影响五量的因素有那些?

    • 展现量:网站排名和所属行业;
    • 点击量:创意内容不吸引人及相关性不好,网站排名靠后,匹配模式;
    • 访问量:网速,服务器空间太小或到期,网站视频过多网页打开太慢;代码问题;
    • 咨询量:网站内容,网站美观度,客服联系的方式  着陆页相关性不好;
    • 订单量:客服/销售态度,人在不在,以及交流能力。

    5、运营的职能划分

    运营根据职能可细分为营销运营(同渠道运营、市场运营)产品运营(分狭义和广义两种)内容运营、用户运营等多种。

    营销运营:营销运营人员应该考虑的是通过哪些营销和推广手段完成品牌推广并最终转化成财富。

    产品运营:产品运营最优人选就是产品经理本人兼顾。因为产品经理要规划好产品上线前和上线后的每一个环节,确保产品能够良性运转。

    用户运营:运营小妹的基功。在保证不违法的前提下通过各种手段维系好你的财神爷即可。因变制宜在此不详细阐述了。

    内容运营:没有内容的产品是空洞的,质量差的内容是没有粘性的。最近“内容”二字被推到风口浪尖上了,随处可见“内容为王”、“内容消费”、“PGC/UGC/OGC”等等词汇。笔者在此也不做详细阐述,只想一句话总结:内容+电商+社交=产品。

    新媒体运营:想了解更多关于新媒体运营请直接参阅《运营干货:如何利用新媒体做好产品推广》

    最后,作为产品经理不要求要做过运营,但在规划设计产品时候要充分考虑到用户的体验,要通过产品把内容喝服务良好的传达给用户,要能读懂产品反馈的各项数据,还要时不时的嗅一嗅商业行情,能够做足以上四点笔者认为就足够了。

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