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互联网为什么产品做得不错,但就是没有用户

为什么历经辛苦,不断打磨作出的产品上线后,并未获得多少用户的认可?产品明明不错,却没有用户?为什么?

有这么一种情况,产品经过不断地设计开发和打磨最终上线,但一段时间过去后,发现产品并没有多少用户,这会使产品经理们感觉非常沮丧,为什么明明产品做的不错,但就是没有用户呢?

如今产品经理已经成为互联网公司的标配,有很多本身很优秀的产品经理,他们在战略思考、产品设计能力、沟通能力、组织协调能力上都非常优秀,但就是做了一款没有多少用户的产品。产品经理这个领域也是一个看结果论英雄的行业,对优秀产品的衡量标准往往是做出一个家喻户晓的产品,有海量的用户,或者产品在某一个行业解决了某一类人群的需求痛点,但这种机遇不是每一个产品经理都有的。

没办法,世界就是这样,但对于改变这个世界的产品经理们,发现问题不难,难的是如何解决问题,而对于产品经理来说,做出一个不错的产品只算第一步,让产品被更多的人用起来才是更关键的第二步。

为什么产品做得不错,但就是没有用户呢?

一、用户选择增多,集中获取流量难度增大

在现在的互联网环境下,单纯产品功能或体验层面的创新已经很少了,各种类型的产品不管是在功能体验上还是在视觉感官上都不会拉开特别大的差异。不像互联网早期,可用的产品处于相对匮乏的阶段,一个功能简单、样式简陋的产品都有机会被大量的用户使用,因为用户的选择有限。

另外,在用户需求没有被充分满足的时期,一款产品出来后容易集中获取用户,因为用户选择少,所以类似墨迹天气这样的工具型产品在移动互联网普及的早期,集中获取了大量的用户,当时天气类的产品非常少,对用户来说,可选择性低,所以流量呈集中获取的态势。

但是,到了今天,用户的选择越来越多,而用户场景和时间是非常有限的,用户有限的需求会有大量的产品来满足,各种类型的产品都是在抢占用户时间和注意力。同样的用户需求,已经被多款产品瓜分,每款产品靠自己争夺的流量却又不占优势,到最后要不就是拼资本、要不就是拼运营。

例如我们使用沟通工具往往一个就够了,因为我们不需要在多个产品维护同样的社交关系。最近火爆的共享单车,摩拜和ofo已成两家市场独大的局势,第三和第四的加入几乎不会影响战局,而头部的两家就在资本和运营商相互博弈,新入局者就算在产品上做的更好,也很难打破现有局面。

通常场景下的用户需求已经被头部产品所占据,在国内,腾讯已经在社交领域成为头部产品公司,阿里在电商领域成为头部产品公司。这些公司基本上集中拥有用户流量,对于新用户来说,也会很自然地成为头部产品的用户,一个是靠品牌和先发优势,另一个是靠用户固有认知。所以,对于新产品来说,如果是主打相同的产品和场景,与头部产品争夺用户流量已经是非常难的一件事情,这也就不难解释,为什么再做一个和微信差不多功能的社交产品几乎没有生存空间,再复制一个淘宝基本也是竹篮打水一场空了。

但凡事无绝对,互联网是一个瞬息万变的战场,每隔一段时间都会有黑马冲出来。如今的互联网产品除了少数创造新的交互场景和用户需求之外,很多都是在已有场景和用户需求下做差异化。

例如最近比较热门的陌生人社交应用探探,在熟人社交被微信主导,陌生人社交被陌陌占据的情况下仍然冲了出来,探探的差异化就体现在交互场景上,右滑喜欢,左滑不喜欢,相互喜欢的即可开始聊天,这种新的体验让用户能极大的提高社交筛选效率,不断滑动就能不断出现新的人,这种充斥着好奇感的体验和高效的交友效率是让探探和其他同类产品产生差异化的原因,自然也就能获得用户的关注和喜欢。

另外一个例子,以小红书和美丽说为代表的内容导购型电商,本质上都是电商,但是在淘宝纯交易型电商的基础上以内容为切入点,通过美轮美奂的内容作为引导,加上UGC和PGC结合的内容生产方式,为用户提供了一个全新的线上购物体验,这种体验与传统的交易型电商是完全不一样的。

所以,挖掘差异化用户需求,做场景创新,能购有机会在用户选择增多和集中获取流量难的情况下让产品脱引而出,带来用户。

二、市场选择差异化

我们先看一个例子,“快手“这款产品近几年在三四五线城市特别火,用户量现在也是亿级别的,这款产品本质上是一个短视频平台,从产品功能和体验来看,和大多数短视频类产品无出左右,并没有特别的优势和亮点,也就是说产品功能和体验本身并不是其取胜的关键点。为什么这款产品最终能成功,关键点就在于他们面向的是非一二线城市的市场,目标人群瞄准的是更广阔的三四线甚至是五六线城市的人群,这群人通过互联网获取内容和社交的需求并没有被有效满足,市场空缺和潜力还非常大。

而同类产品例如“秒拍”和腾讯之前推出的“微视”主打的还是互联网顶层人群,类似的还有微博覆盖的大都是精英人群或者互联网主流人群,而三四线城市的用户同样需要一个展示自己和发现有趣内容的平台,基于这个差异化的市场定位和目标用户群,这款产品成功找到了市场切入点。

从上述例子我们可以看出,在产品体验和交互场景没有更多创新机会的情况下,切入蓝海市场也是让产品获取用户的方法之一。如果定位类似的产品在同一级市场竞争,尤其是对于创业公司来说,直接和头部产品竞争获取用户,那无疑是鸡蛋碰石头。所以,在产品差异化上,除了功能体验创新,还有就是让产品深入竞品没有触及的市场,也是获取用户、产生价值的有效手段。

在如今的互联网环境下,新产品或者创业公司通常都喜欢进入一二线城市的主流市场,也好理解,一二线城市的互联网人群占多数,接受新事物的能力强速度快。新产品对于这些用户来说是一个新的尝试,对产品来说也比较容易获取第一批种子用户。但随着互联网的普及,这些用户的时间和需求已经被头部产品们占据,需求已经被填满,此时选择一二线城市市场可能不再是一个好的切入点。反过来,三四线城市的互联网市场逐渐成熟,用户基数更加庞大,需求也是非常旺盛,对于这一巨大的市场机会可能也是很多产品和公司的机会。快手是典型的例子,阿里也在积极推进农村电商,滴滴出行和共享单车更是一下子覆盖了大量这样的市场,三四线城市甚至是五六线城市正在被逐渐互联网化,机会巨大。

三、运营方法与效率

产品经理是产品的设计者和创造者,是赋予产品生命力的人,而产品生命力依附于产品战略和定位、目标用户群、核心需求,产品经理是对产品最了解的。基于对产品的足够理解,运营方法则是围绕产品生命周期的阶段化规划,即非常清楚的知道产品当前处于生命周期的什么阶段,在当前和未来阶段的着重点应该是什么,运营方法囊括产品启动期、成长期、成熟期和衰退期,每个阶段都需要采取不同的运营策略。在前面提到的两个因素里面,用户选择多、差异化市场切入点是外部因素,而围绕产品的运营才是内因。

对于早期产品,处于启动期,站在运营角度,对于启动期产品的策略是明确定义市场定位,主打差异点。例如Twitter和新浪微博推出的时候,市场定位是对标传统博客的,主打的差异点就是最多140个字的文字和配图,目标用户群是包括传统博客用户在内的有阅读和发布内容诉求的人群,核心需求是提供碎片化时间下内容创作和阅读体验。对于这种短文内容,用户起初是不知该如何表达的,就像学习一门新语言一样,不像现在大家用Twitter和微博都已经那么熟练了。这时的运营介入就尤其关键,运营人员自己就需要成为第一批用户,通过自创内容来引导产品内其他用户发布,这种示范效应很有效,久而久之,用户就开始自主使用并开始传播了。

那么,在审视自己的产品时,是否非常明确的回答了产品当下是否处于启动期,产品战略和定位是什么,目标用户群是谁,核心需求是什么。作为处于启动期产品的产品经理,寻找路径,让产品能进入目标领域和人群的视线,建立第一批种子用户群,通过与用户共同打磨产品的方式来完善产品。

度过启动期阶段的产品就会进入成长期,成长期产品的特点是具备一定的用户基础,核心需求明确,在运营环节要做的就是如何让产品用户范围扩大到一个新的量级。成长期产品侧重在新用户获取和用户留存,与此同时尽可能丰富产品使用场景。例如滴滴在产品成长期,通过线上和线下结合运营的方式来扩大用户基本盘,线上通过分享打车券和补贴的方式获取大量新用户,与腾讯的合作扩大了滴滴获取用户的面积,线下则发挥地推力量,以扫街的方式发展出租车司机和专车司机。成长期产品的运营策略是支持用户增长、提高运营效率。用户增长除了产品本身获取用户之外,还可以采用渠道合作的方式,例如通过流量互换来实现流量增量等。

对于新产品之间的竞争,在用户需求和市场环境都确定的情况下,拼得就是运营效率,谁的获取用户成本低、速度快、质量高,谁的用户留存和活跃度高,谁的单个用户价值大,这些都是运营效率的直接体现。

成长期后的产品会进入成熟期,处于成熟期的产品往往是少数,最典型的代表是微信和微博,这两个产品都处于成熟期,标志就是用户增速放缓,产品基本框架成型,商业化步骤加快。从运营角度看,成熟期的互联网产品重点都是在做商业化运营,流量变现是出路。而随着时代的发展和用户人群结构的更新,产品会进入衰退期,这是客观规律,进入衰退期的产品要么被新的产品形态取代,用户会逐渐迁移到新的产品形态中,要么谋求转型从而适应新的用户习惯和人群特点。

对于产品经理来说,还需要具备运营思维,能把产品做出来是好产品经理,能让用户把产品用起来才是优秀的产品经理。用户用起来就得通过运营来实现。什么是运营思维呢,简单说,运营思维是能利用产品功能特点,设计并组合出围绕产品的干预方案。具体干预的环节包括给产品导入新用户、用户在产品内的留存和活跃。具备运营思维的产品经理在设计产品时会有意识的考虑产品的可运营性,例如类似滴滴等叫车产品通过地图展示附近有多少车辆,车辆会以一个汽车图标显示在地图上,根据具体的运营场景来灵活调整地图上车辆的图标,比如到了端午节,地图上的车辆图标都变成了龙舟,这样做的目的是让机械的产品功能具备了活力,让用户体验到除了功能之外的氛围。

具备运营思维的产品经理知道如何让产品真正活起来,他们往往知道决定产品生死的关键因素是什么。我们以社交产品为例,一个新的社交产品上线后如果想在市场上和用户心里占据一席之地,必须建立自己的核心差异点,同时选准运营切入点。

关于运营切入点,我们以早期的Facebook为例,它是在校园内流行开的,当时纯粹只是一个评选校园女生谁好看的游戏。通过这一简单认知的植入,让用户对产品形成差异价值的认可,后来逐渐扩展到其他的校园,而且用户在上面开始关注其他的用户发布的内容,用户之间开始建立起更丰富的关系,单个用户发布的内容越来越多,用户之间的互动也逐渐增多,这些产生的关系和互动使用户的离开成本越来越高,用户就会感觉到产品给自己带来的价值。

运营思维是让产品变得“好玩”,是寻找差异化的过程。比如是2C类产品的话,产品经理也需要尽可能让产品变得“好玩”,让用户能得到超出预期的体验。当年新浪微博和搜狐微博在功能上并无差异,但最后新浪微博成功了,搜狐微博失败了,新浪微博胜出的关键就在于“好玩”,新浪微博的运营思路是通过明星大V来拉动用户,用户会觉得在这里能跟平时遥不可及的明星有近距离接触感,这是超出预期的体验。所以,产品功能做得不错,并不能让产品被更多人用起来,关键还是看通过什么方式、营造什么样的产品氛围来让用户使用产品。

如果你也是正在路上的产品经理,审视一下自己的产品,是不是功能很完整,体验很优秀,但就是没有用户来用?如果是,可以从本文三个角度来分析和思考一下,分别是:

  1. 用户选择多样性,产品是否具备差异化体验;
  2. 市场选择差异化,产品是否还有用户增长空间;
  3. 运营方法与效率,拉开与竞品的赛道距离;
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