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我对内容型社区的理解

    文章分享了作者对于内容型社区产品的一些理解,希望通过此文能够与更多的PM进行思想交流。

    近期在研究短视频社区产品,由于希望深入到本质去理解这一产品形态,所以从短视频社区产品深入到内容型社区产品,再到内容型产品,再深入可能就回到了互联网产品上,于是赶紧打住,决定从内容型社区这一层面来谈谈我的理解,写下此文也是希望能够和更多的人进行思想交流,提升自己的认识。

    全文思路:先讲总体讲内容型社区的组成和结构,再分别从内容纬度和社交纬度来分析内容型社区,最后再通过一个短视频社区产品(美拍),结合本文谈及的框架来进行分析。

    内容型社区的组成

    内容型社区的核心是内容,沉淀的内容孕育出社区特有的氛围和文化。这从知乎早期采用的邀请制可以看出,确保符合社区文化的内容的生产是社区必须确保的一点,其他社区比如人人都是产品经理采用审核的机制同样也是为了确保内容符合社区调性。

    社区不仅满足的是用户获取感兴趣内容的需求,还有更深层次的需求——交流而交流深度的设定则取决于社区的定位,它决定了产品的社交属性,包括关系链的强弱设定和互动的深浅设定(文中涉及到的互动一词如未声明均指用户之间的互动)。

    内容型社区的结构

    下面是我理解的内容型社区的结构:

    从图中可以看出,内容型社区是以内容供应链为核心,同时附加社交属性(在用户间建立关系链和互动机制)的产品。其中,内容供应链是其能够运作的根本而社交属性的强弱则要更多的与产品定位相关。(这里将复杂的关系链网络作黑盒处理,将图的下半部分的独特个体对应到上半部分的消费者和生产者,将下半部分的连接模型代入到上半部分红色连接处)

    一般来说,加强社交属性主要是考虑到了:建立关系链除了增加内容的分发渠道(即沿用户关系链传递)外,还能够增强用户的黏性。在基于内容的互动机制外(比如评论文章,点赞,打赏)引入用户间的互动机制,则能够更加有效地巩固关系链,满足用户的交流需求

    下面将从内容和社交两个纬度来看内容型社区。

    内容维度

    在这个部分,主要讲的是社区氛围和内容供应链,从明确社区需要的内容再到怎样让社区中有这样的内容

    社区定位

    社区定位决定了社区要营造的氛围和文化,而社区文化又在社区沉淀的内容得到体现,所以明确社区需要什么样的内容是至关重要的。

    知乎一开始实行邀请机制,用来确保能够正确生产“社区想要的内容“,能够沉淀在社区成为一种文化,这种文化能够影响(一定程度上)到后来进入社区的人,告诉它这种内容才是社区文化所认可的,而使知乎能成为一个高质量知识问答社区而非百度知道。

    其他社区在起步或者一直到成熟阶段,比如幕布,人人都是产品经理,网易蜗牛读书一样,在内容管理上通过审核机制也是为了筛选出真正符合社区文化的内容,维持住一个正反馈。

    内容供应链

    社区文化的指引下,确定了想要的内容后,就需要考虑打造一个内容供应链。

    从上图可以看出,内容供应链包含了内容从被生产,到分发给消费者的整个流程。在打造内容供应链的时候,应该考虑下面几点:

    1. 明确产品的内容形态形式和类型是什么,具备什么样的特点,生产门槛是否高或低,UGC形式的产品如何去降低生产门槛
    2. 明确内容生产者是谁,考虑如何激励内容生产
    3. 如何对生产的内容进行管理,比如如何建立一个内容审核标准
    4. 如何分发内容以满足生产者和消费者需求?目前常见的内容分发方式有个性化推荐、热门、分类/专题/频道/话题、编辑推荐、关系链(关注/用户主页)、最新、LBS(同城,附近的人),系统推送等方式。

    社交维度

    其实当腾讯“携用户以令诸侯”的时候,不少产品总是会想要在自己产品中添加社交元素,但更关键的问题是如何结合产品定位去思考社交的“火候”。同样的,即使社交是内容型社区中的一环,但在不同产品中,又该如何去把持呢?这里先卖个关子,在本部分最后再结合实际例子。

    理解个体

    线上的每个独特个体,是多个身份的线性叠加。如何理解这句话,举个例子,一个在平时生活中一直沉默寡言的人,可能在某个读书社区中的身份是一个爱表达的文艺青年,在体育社区中又可能是一个常和人争论的狂热粉丝,这多种身份的线性叠加,组成了这个多面的、饱满的独特个体。

    理解关系链

    关系链就是用户间的连接,如同现实生活中人们的社交关系一样具备多种形态和不同强度,比如生活中的情侣关系就是点对点的而且是强关系。下面将从建立关系链的目的和关系链的维持两个角度来讲:

    1. 建立关系链的目的

    从用户角度来说,在社交产品中建立关系链的目的更多是为了互动,而在内容型社区中,建立关系链的目的更多是为了持续获得内容。从产品角度来说,关系链是社交产品特别是非熟人场景的社交产品的命脉,对于内容型社区来说,关系链是内容的流通的另一条链路

    2.关系链的建立

    对于内容型社区而言建立关系链的主要方式是基于内容的,先发现到某个人的内容再去关注这个人,此外还有另外一种常用的方式就是从第三方社交平台导入用户原先的关系链,此外还可以通过颜值互赞(探探),通过地理位置(陌陌)等其他形式来帮助用户在产品中建立关系链。

    3. 关系链的维持

    对于社交产品来说,用户间能够产生持续有效的互动是维持关系链最重要的一点,比如你在网上认识了一个新网友,并qq加了好友,一开始你们好几天都经常聊天(经常互动),所以在这个阶段你们的关系链强度是在不断加强的,但是可能随着时间流逝你们渐渐很少聊天(互动减弱),那么你们的关系链强度是在逐步下降的,直到有一天你们形同陌路互删好友,那么关系链断裂。

    对于社区产品来说,维持关系链更重要的是要确保个体能够持续产生好的内容,用户之间是一种基于认同的弱关系链,所以常看到的建立关系链的方式为关注或称订阅

    理解有效互动

    有效互动是什么?有效的互动是个体出于某个需求,在特定的场景下,围绕着某个话题或某个行为,对其他个体传达某种信息介质,并从目标个体获得同步或异步反馈的过程。举个理想情况下的例子,你在陌陌中玩狼人杀后(场景),觉得某个妹子玩得很不错,于是向其发起私聊,围绕刚才妹子中的表现(话题),称赞其玩得不错(传达信息),当消息显示已读后,妹子回复了你谢谢(获得反馈)。当然并不是每个互动都是有效互动(我的评判标准是有无反馈),同时也要注意到互动有可能对用户造成打扰,对于这种情况,许多产品也提供了屏蔽和拉黑对机制来处理这种问题。

    下面来思考一个问题:为何一些社区不支持私信,一些社区支持私信呢?

    问题的本质也就是为何一些社区没有在用户间的互动上迈进一步,而其他一些社区却在用户间互动上做了强化?

    这里拿产品经理社区和简书来做比较,在产品经理社区中,侧重于基于内容的互动(在作者写的文章的基础上进行评论/点赞/赞赏),而在简书中除了基于内容的互动,用户还可以发送简信(也就是私信)进行交流,这需要具体结合两个产品来分析。

    首先谈谈私信的特点,私信是一种私下交流的形式,可以使沟通更为连贯,满足用户深入交流的需求,但它作为一把双刃剑,又很有可能导致用户收到打扰。其次,从需求场景来考虑利弊,作为产品经理交流社区,社区内容专业化程度高,私下交流的场景一般有:

    1. 获得大牛指点,但大牛不适合作为社区的公开服务资源,不过可通过问答专场的形式;
    2. 和相似的人交换看法,可以促进交流,如果不支持用户还可通过评论或个人资料页获取方式;
    3. 营销号;在这种情况下,产品经理社区一般较为克制。而简书则是一个面向大众创作者的内容社区,内容类型广,平均专业化程度比较低,用户私下交流也更靠近个人交流而非专业交流,社交性质比较强,所以简书支持了私信。在工作中需要更深入地思考互动的深浅和限制条件,比如是否需要关注后才能发起私信或评论,还是说无需关注直接就可以评论。

    对美拍的分析

    现在结合上面提到的内容型社区框架,对短视频产品美拍进行分析。

    内容维度

    • 社区定位:泛娱乐内容社区,目前以年轻女性用户为主
    • 内容供应链(针对短视频)

    1.内容形态包含视频和图片,内容形式丰富,分为直播,短视频,有戏(音乐短视频),照片四大块,其中短视频又包含了10秒MV,15秒,5分钟三类,照片除了普通照片外还包含了照片电影(类似于动态相册)。丰富的内容形式满足了内容消费者的多元化需求,在短视频这一块,十秒MV通过断续拍摄的支持让用户能快速切换场景录视频,然后选择对应的MV模板即可对视频进行背景音乐,视频手法和滤镜的设定,大大降低了用户拍出MV范视频的成本;15秒短视频则对位快手,5分钟短视频则对位梨视频,同时内容类型丰富,包含美妆,搞笑,吃秀等一系列内容。

    2.内容生产者包括普通用户/大V用户(包含明星)/第三方PGC,激励方式点赞外还支持送礼物,明星生产者和第三方PGC的激励方式主要依靠平台资源。

    3.在平台内容管理上,作为一个泛内容社区而非垂直社区,内容管理主要放在内容的法律法规上的检查上。

    4.在内容分发上,美拍通过热门,同城,频道,关系链(关注),话题,排行榜,系统推送等方式进行分发。

    社交纬度

    • 个体(用户画像,篇幅问题暂不展开)
    • 关系链:弱关系网络
    • 互动:基于内容的互动(点赞,评论,礼物,艾特),此外还支持私信

    尾言

    受限于篇幅,对美拍的分析比较简单,接下来笔者打算继续结合这个框架,对短视频社区产品进行更加细致深入的对比,以竞品分析报告的形式输出,之前还需要和大家多多交流,如果对本文有任何不同的看法或理解欢迎和我交流。

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