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互联网两千字,谈谈我所理解的“场景”

在作者看来,一切没有从用户或者其需求出发而产生的场景就是假的场景。

现在做产品经理,如果不能在各种场合熟练运用“场景”二字,可以说是很落(diu)伍(ren)。当大家在讨论需求时,每次都会用如下这些问题来提问(diss):

  • 你的场景是什么?
  • 这个是核心场景吗?
  • 这个场景下用户要做什么?
  • ……

当自己问和被问多次后,其实也对这个词产生麻木和幻觉,感觉自己已经真正理解了到底什么是场景,但是直到我的一个朋友问我:我让你翻译给我听,什么叫“场景”?我一时语塞,发现曾经的理解只是自以为是的理解。

场景在百度百科的定义如下:

  1. 指戏剧、电影等艺术作品中的场面。
  2. 泛指情景。

但是这个定义远远不能让我的朋友满意,因为这个定义无法指导其来解决接下来遇到的问题,不够“更进一步”。那么这个定义到底缺少什么哪?

笔者认为和产品汪眼中的场景比,其缺少用户在这个场景下的心理状态。一个没有从用户或者其需求出发而产生的场景就是假的场景,而如果一个用户在某个场景中没有心理状态的变化或者诉求,那么这个需求就是不成立的,这个场景就是假的。就仿佛你给高僧看美食,给盲人看美景,给聋子听美曲,他们不会有心理状态的改变,那么也就不存在需求。

但是你给一个吃货看美食,给一个爱好旅游的人看美景,给一个喜欢音乐的人听美曲,就能激起他们心理的变化,此时的场景才是真实的场景,才是能产生我们想要的后续行为(比如关注、购买等行为)的场景。

以下用我朋友遇到的例子来进一步分析,我朋友遇到的问题是:通过场景分析,来规划一款跑步APP。刚拿到这个题目时,我的朋友主要是将用户对运动熟练程度为属性来划分场景,从这个维度出发,这个APP就很可能被做成一个工具属性为主的APP,比如在拆分的第三个层级,可以用办理健身卡、请私教来解决室内训练的问题,那么这个方式对业余选手、对专业选手也都适用;而对户外的拆分,可以通过提供户外跑步场地地址、提供防雾霾装备而解决。当读者你看到这些场景时,是否有一种:

  • 你现在饿吗?那给你馒头,吃饱好了;
  • 你现在渴吗?给你凉白开,喝好好了;
  • 你现在困吗?给你一草席,睡够好了。

如果你有这样的感觉,那么这种场景只是满足了基本功能,有种物资匮乏的年代:先吃饱穿暖,好看不好看,时尚不时尚的再说吧。

而且此时新的问题诞生:如果这么做,用户的粘性在哪里?如何开展后续运营?等等。那为什么会产生这个问题哪?因为这个场景中,没有涉及到用户的心理状态及其变化。

那么当加入用户心理状态的因素后,场景该如何划分哪?

首先要考虑加入哪些心理状态,此时我们再重温一下马斯洛需求层次理论,人的需求可以分为由低到高的五个层面是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。而我们引入心理因素时,需要考虑是否能引入更高层析的心理状态。

当用户为了个人健康而跑步时,是否更加容易放弃?我们周围很多朋友,也包括我们自己是否都曾经制定过减肥健身的目标,而中途放弃?

当用户为了结交异性而跑步时,是否更加容易坚持?我们周围是否存在过某些从陪跑转正为情侣的例子?

当用户为了将自己的跑步达人经验与新手分享时,是否更加容易继续?用户在分享中不但可以结交好朋友,组成跑友圈,而且也是被尊重、自我实现的一种方式。

所以我们认为当引入更高层次的心理需求,那么产生的需求强度、场景频率都会更高。

同样要问用户为什么跑步?我们尝试从马斯洛需求层次考虑。

  • 为了健康:胖了要减肥,白领为了塑身,老年人为了长寿等等;
  • 为了社交:下班约跑、只跑不说话、不会很尴尬;互相督促形成小组、坚持一起跑步;等等
  • 为了健康+社交:上面的划分其实可以进行结合,健康的同时希望有人认可自己的成果,社交的同事希望有个共同话题,或者找到共同爱好的人。

从心理需求出发,考虑用户的状态,可以有两个大体维度:健康/爱好者、社交。而这两个维度还可以进行融合。

从健康/爱好者的角度出发,比较极端的状态就是:我就是要一个人静静地跑步、健身,提高自己的身体素质和健康水平,从这个角度出发,训练记录、课程学习、健身教练、装备购买、康复及运动后指导都是必不可少的功能;

从社交属性讲,需要考虑寻找异性、寻找跑友、参加活动的情况,而这里面很多情况是需要自己的跑步数据来作为敲门砖或者谈资的,所以比部分与健康/爱好者是可以共用的APP基础功能,而借此延伸出社交的功能。所以当考虑心理因素,那么功能的拆分更加有理可寻,同时拆分之间可以产生多种联系及耦合。

正如古语有云:顺理成章,而这个“理”对产品和用户而言,很可能就是用户的心理。

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