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如何唤起用户对产品的渴望?

    激发力通过使用户克服旧有的惯性,构建出一种缺乏感,同时强化产品的吸引力来发挥作用。

    当我们听说或看到一个十分优秀的新产品,却并不一定会购买,就算真的购买,常常也是在百般犹豫之后才下决心。

    虽然产品某些特性能吸引我们的注意力,但却总感觉需要一个具体的、让人采取实际行动的激发力,才能让我们最终按下购买键。

    听说或看到一个产品,与实际购买这个产品之间的差距,就是需求激发力激发力通过使用户克服旧有的惯性,构建出一种缺乏感,同时强化产品的吸引力来发挥作用。

    换句话说,用户可能本来不觉得一定需要某个产品。这时,你可以尝试构建一种环境,让用户觉得其实他很需要这样一个产品来消除内心被激活的缺乏感。

    比如,一个知名的英语培训机构的广告词是“每天坚持5分钟,1个月之后大不同,订阅XX英语。”

    乍一看,好像能促使用户做出决定,因为行为启动的成本很低,每天只要5分钟。

    但事实上,很多人容易视而不见,哪怕打一盘王者或浏览娱乐八卦也不想花这几分钟痛苦地学英语。总而言之,用户对英语学习的需求并没有感到迫切。

    难道,就没有更好的办法激发用户对英语学习的需求,让他们痛快地做出决定?

    有一篇公众号文案,就做到了。这篇文章,开始由“生活最沉重的负担不是工作,而是无聊”引出话题,讲时间都去哪儿了”,告诉读者其实很多无聊的时间,都被我们浪费了,而且越闲着,越觉得无聊。

    既然这样,还不如学点什么感兴趣的,或者将来用得着的手艺或技能。

    顺势引出“语言是一种通行的技能”。最后道出“XX在线英语学习可以让你很容易实现目标

    用户有种一步一步中招的感觉,似乎只能不停的点头,最后发现,自己原来这么多无聊的时间真的被浪费了,还是学个新技能吧,可眼前又想不到其他马上能学的,那就尝试一下现成推荐的XX英语呗。

    为什么这样的方式,就可能让用户爽快地做出决定呢?

    一个关键点,用户的情绪被激发了——这里是激活了年轻白领内心的空虚感。每天无聊的时间都被浪费,以前却没有注意,不能再这样下去了,该找点事充实自己。这种需求激发力就是情绪激发。

    要克服人们对旧有习惯的坚持以及对自身需求的模糊认知,可以从这几方面着手,构造需求激发力,临门一脚,让用户迈出你所期待的脚步:

    1. 情绪激发
    2. 情境唤醒
    3. 虚拟团体

    情绪激发

    当你的产品对用户并非刚需时,可以尝试激发他们的某种正面或负面情绪,再建立产品与这种情绪的联系。比如你的产品可以帮助用户克服某种负面情绪(恐惧、空虚、焦虑、愤怒、悲伤等),或能够让某种正面情绪(快乐、乐观、自信、欣赏、放松等)进一步放大。

    正如上面的英语培训文案,激发了用户对业余无聊时间流逝的空虚情绪,然后适时推出英语学习这一解决方案来降低空虚的负面情绪。(通常负面情绪比正面情绪更能激发用户内心的缺乏感,但要讲究适度原则。)

    《战狼2》的宣传激发了华人一种正面的爱国情怀,同时也刺激了大家表达爱国情怀的欲望,但又不知如何用行动表达的缺乏感。这时,去电影院看《战狼2》,就是一种最直接消除缺乏感的方式。

    这样做的一大好处,是用户不会觉得你是来推销产品的,而是在帮他减轻不良情绪或让他有机会强化正面情绪,降低缺乏感带来的不适。

    一个完整的情绪激发过程可以按照这个流程来设计。

    激发情绪 → 引起思考 → 提出方案、

    (创造缺乏感)(消除缺乏感)

    比如:

    “你的系统存在安全风险,请及时查杀!”

    (激发对电脑系统的不安全感,引起担心,随后给出查杀的方案)

    “人体内70%是水,你喝的水对吗?茶中98%是水,为什么只选茶叶,不选水,XXX滤水壶有效减少水垢、氯气、重金属、杂质,让茶更美味,水更安心。”——一款滤水壶的广告

    (激发人们对饮用水质量的担忧,再提出XX滤水壶是一种有效方案)

    而普通的文案可能会这样写:XXX滤水壶有效减少水垢、氯气、重金属、杂质,让茶更美味,水更安心。

    很明显,前者创造一种对优质水需求的缺乏感,再通过XXX滤水壶这一适时出现的解决方案,降低或消除这种缺乏感,从而更容易让用户掏钱购买。

    后者更像是一份产品说明。

    情境唤醒

    做一款产品的宣传前,你需要思考这种产品能被目标客户所处什么样的情境诱发出来。也就是说,用户碰到什么样的情境,会想到你的产品。

    比如一个凉茶品牌,要做推广。

    百度百科,凉茶具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿等功效。如果使用的广告语是这样的“清热解毒,喝XX凉茶”或“除湿气,喝XXX凉茶”。

    估计你一般不大会想到这款凉茶了。因为一个正常人,有多少可能性会经常湿气重或需要解毒呢?显然,清热解毒和除湿气这两种情境,太低频发生了,不足以激发用户的需求。

    而加多宝凉茶提出的“怕上火,喝加多宝”(似乎就是从凉茶的几大功效中提取出来的),构建了“上火”这个高频情境。

    现代社会,大家吃的食物丰富多样,“上火”绝对是一个高发性轻症状,吃辣的食物、天气干燥等等,都很容易就会想到加多宝。

    加多宝这句广告语之所以会更能吸引人,就是因为“上火”这种高频出现的情境很容易唤醒用户的需求。

    所以,你不仅要思考产品能被目标客户所处什么样的情境诱发出来,还要考虑,这种情境出现的频率如何。出现频率越高的情境,越能刺激用户对产品的需求。

    有人做过一个试验,两个擦鞋机前各挂一块小广告牌,一块写着“擦鞋,请坐!”,一块写着”约会前请擦鞋!”。结果,后者的顾客远超前者。(约会对都市人来说,是一种频率相对较高的活动)

    再比如,香飘飘奶茶把广告语改成“小饿小困,喝香飘飘!”,就是切中白领在工作日下午,经常会有些许疲乏又些许饥饿的情境。这是上班族再普遍不过的状态了。

    所以,如果要使用情境唤醒的方法来传播品牌,就需要找到与产品某种属性或功能相关,且高频率发生的情境,以激发目标用户需求,让用户形成条件反射。以后遇到这种情境,他们就会毫不犹豫想到你的产品。

    虚拟团体

    除了激发用户的情绪和建立高频情境,你还可以考虑使用“虚拟团体”这个方法,来唤醒用户需求。

    有一个这样的真实故事(这种情况,其实经常在我们身边发生)。

    一个妻子陪同丈夫去商场购买微波炉。推销员一开始从解说微波炉对于女性的好处开始滔滔不绝的促销游说。但妻子打断这位推销员:“饭由他做,你应该跟他说。”

    推销员于是转向丈夫,“这好啊,我认为更多男人开始下厨是件好事。我最享受的莫过于走进厨房、亲自动手做饭。”此话深层含义:“我们具有相同特征;我们是一类人,你应该相信我!”

    推销员正是和这位真正下厨的丈夫建立了一个虚拟团体。简单说,“我们是一类人,我们属于同一个虚拟团体,你可以信任我,按我说的做,准没错”。

    本质来讲,构建虚拟团体,是以目标用户的角度考虑问题,将你的行为合理化,让你更具亲和力并令人信服。

    比如,公司新来的职员,会很容易形成“我们新来的”这种虚拟团体,至少有一段时间,都会在一起吃饭,甚至这种情感连接会维系很长时间,若干年回忆时,还会说,当年我们新来的那一批人。

    人们喜欢那些最终与自己隶属于同一个虚拟团体的人,哪怕成员的划分是依据星座、生日。

    这样的虚拟团体也经常可见。比如在北京遇到一个黑龙江大庆的老乡,这时共有属性“大庆人”就成为这个虚拟团体的基础。

    广告商花巨资将自己的产品同众所周知的明星相联系,如科比系列篮球鞋,意味着穿着科比系列篮球鞋的人就是一个虚拟团体——我们是专业的科比粉丝。

    开特斯拉的人,会觉得自己属于特别酷,而追求最新科技的人(不只是有一定经济实力);花很大代价率先把iPhone X拿到手的人,会觉得自己属于“真正的果粉”这个虚拟团体。(可以不惜代价,彻夜排队或花高价第一时间买到)

    比如,矿泉水品牌,百岁山将自己定位为水中贵族,换言之,喝百岁山的人,是属于讲求品质、对生活有高品位的高级人群的虚拟团体。(注:高级人群非高端人群)。

    如今火爆的共享单车摩拜单车,去年早期的时候,还只是少部分尝鲜年轻人代步的工具。其他年轻人看到街头老是有人骑着这种酷酷的橘黄色自行车,很好奇,很想自己也能尝试。

    那时候南宫(作者笔名)骑着摩拜,等红绿灯时,就被坐在车里的年轻人问到,“这车很酷啊,哪里可以骑?”

    其实就是这种属于“时髦”年轻人的虚拟团体(潜台词:连摩拜都没骑过,out了吧!),帮助摩拜迅速打开年轻人的市场。

    可以想想,如果那时街上看到的都是一群中老年人或者小孩骑着摩拜,年轻人就不一定觉得自己应该去尝试了。因为那不属于自己的虚拟团体。

    由此可见,品牌可以根据自己的定位,构建一个或多个虚拟团体,来激发需求力,让目标用户找到属于自己的虚拟团体的归属感或者安全感。

    那么,如何为目标客户构建虚拟团体,来激发用户的需求呢?可以试试这两点。

    • 申明虚拟团体形象及特征
    • 提供表达身份的方法

    申明虚拟团体的形象和特征

    可以直接在宣传文案中提示,也可以先发动典型群体。

    如摩拜单车率先在追求新事物的年轻人中铺开;百岁山矿泉水则通过广告文案提示“水中贵族”;咪蒙则是通过犀利而又幽默的文字,构建了一个相匹配的读者人群。

    再来看看阿迪的三叶草品牌是如何申明虚拟团体形象的。

    他的一支广告:“他们说:你的问题有问题!他们说:你的审美不咋地! 他们说:你的个子有点挫! 他们说:你的相貌有点丑! 多少回我们自己心里不是在回答:太不巧,这就是我!年轻本来就是要自我!”

    很明显,这个虚拟团体的形象,是那些曾经因为年轻而被所谓的“过来人”或者“其他人”所嘲讽否定的人。

    很多人看到这个后,或多或少会找到自己的一些影子。这就构建了一个有过相似经历人群的虚拟团体。

    做母婴产品的品牌,可以从年轻妈妈既要忙工作,又要照顾孩子,还要面对生活琐事的状况着手,构建一个“奋斗中的妈妈”的虚拟团体。

    简单说,可以问问自己,我的产品要让目标用户感觉我们是一类XX样的人。

    这个“XX,需要结合自己产品以及目标人群的定位来确定。然后告知他们,XX样的人都在这里,快到这里来。

    提供表达身份的方法

    正如三叶草广告,申明虚拟团体形象后,提供的表达身份的方法即,穿上三叶草品牌鞋,就是告诉众人,我就是这样的人,三叶草懂我,从而形成“我们穿三叶草的”的虚拟团体。

    关注和分享咪蒙的文章就是一种表达自己属于这个团体身份的方法。

    也就是说,构建的虚拟团体形象要和你的产品某种属性特征相匹配,才能激发目标用户无缝联想到你的产品。

    同时,还要创造可视化的身份表达(橘黄色的摩拜单车、显眼的三叶草标识、或是易于网络分享的设计),让外界很容易明白,哦,他们是这个群体的(对有部分产品,虚拟团体可能需要以更隐蔽的方式出现,就可以淡化可视化符号)

    小结

    当我们希望让用户尽快做出决定,购买、使用你的产品,或者希望唤起用户对产品的渴望。

    可以从这几方面考虑,构造需求激发力

    1、情绪激发

    激发情绪 → 引起思考 → 提出方案

    (创造缺乏感)(消除缺乏感)

    2、情境唤醒

    找到与产品的属性或功能相联系的高频率发生的某种情境,激发目标客户的需求,让他们形成条件反射,遇到这种情境,毫不犹豫想到你的产品。

    3、虚拟团体

    根据品牌的定位及目标人群的特点,构建一个或多个虚拟团体,激发需求力,让目标用户找到归属感或安全感。

    构建虚拟团体,激发用户的需求,需要考虑这两点:

    • 申明虚拟团体形象及特征
    • 提供表达身份的方法
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