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产品经理解读内容营销的四种基因,让消费者主动找你

做产品时,一般都会把功能放第一位,但如果在一开始就给产品注入内容基因,做内容型的产品,再把内容注入社交型的基因、注入商业的基因,最终再回归到产品,那么整个产品体验就会大大增强,后期推广也会事半功倍。

一、内容营销的基础:如何提升认知能力?

在场的各位大多是从事市场营销、内容或者新媒体工作的。我觉得认知能力是特别重要的,那我们应该如何提升认知能力?

以英语为例,我们是如何掌握英语的?通常有个结构:掌握一千个单词足以进行日常的表达;然后掌握语法;接下来是重要的实践,假设实践就是英语900句。

借用这个框架,我们会发现面对很多不熟悉的事物时,框架是可套用的,那么它有必要成为一种思维习惯,我们称为灰度认知方法论,它是认知的基本框架,可以沿着这个框架来看内容营销。

二、碎片化的认知

我们现在已经十分习惯碎片化的认知,在琐碎的时间、各种不固定的终端打开一些内容看一看,所以谈到内容营销的时候已经不必要讲体系化。

今天分享一种常规内容之外的内容营销思路:例如,以可口可乐将CMO职位变成CGO(首席增长官)为例,探讨它是出于怎样的构想,探讨一下大产品观和大增长观视角之下,内容营销是什么?

案例一:

目前,中国最贵的商学院费用在60到80万之间,折合为每天约七千到一万元。我花费每天一万的价格去买一个产品,决策的时候就是以产品为主吗?

如果以产品为主,我会要求这个学校将详细的课程清单PPT先发给我,我要知道那些课程在工作中怎么应用,什么老师来讲,这个老师大概处在什么水平……获取这些或者更多信息才决定是否购买。但大家买课程时并没这样要求,说明大家不是以产品为第一位的。

那么我们来商学院以什么为第一位?品牌?圈子?

大家可能会说买的是校友关系——这其实是表层现象,它的背后是结果、资源,是双向筛选的机制对应的品牌调性。

比如我是中欧的,中欧商学院跟长江商学院目前都做得挺权威的,在大家视野范围之内是可以同等看到的品类权威,但两家的双向选择机制是不同的。你做出的决策50%以上的因素不是产品本身,而是产品之外的东西。

商学院的课程算不算一种内容型产品?我们先不说内容型产品的内涵,我们先将碎片化定义在脑海中。

案例二:

一个很著名的品牌——米其林,旗下还有餐厅,它是B2B,绝大部分业务在2B。

要买车和会开车的人很多,但假设你们现在去买车,多少人会看发功机的牌子?变速箱的牌子?沙发座的牌子?不会看吧,比轮胎重要的零部件太多了。

但是米其林很奇怪,它有品牌,甚至还有内容和红绿两种颜色——《米其林指南》中的红色部分是美食,绿色是旅游。

《米其林指南》还帮助了很多人,有一次伦敦的一位主播说我们发现了一条马路主干道很堵车,根据米其林建议,稍微绕路,总驾驶时间就缩短了。

米其林的业务范围很广,而产出的内容跟它的产品没有关系。那这种生产是为了什么?这种内容算不算自传播的内容?算不算我们用户生活的一部分?算不算可以进行社交的内容?好,我们先假定它属于社交型内容。

(注:米其林集团逾百年前于法国的克莱蒙费朗建立,自1889年发明首条自行车可拆卸轮胎与1895年发明首条轿车用充气轮胎以来,在轮胎科技与制造方面发明不断。此外,米其林集团还生产轮辋、钢丝、移动辅助系统(如PAX系统)、旅游服务、地图及旅游指南。著名的米其林指南在2000年已有100岁。)

案例三:

之前百雀羚的广告很有争议,因为转化率低。

有人说了假设仅为提高知名度的话,转化率其实无伤大体。但很多企业一把手不这样看。

百雀羚究竟是一个现象级广告?还是一个现象级的产品?容易打动客户的是产品还是传播?这话题很有趣。

百雀羚的百度指数在活动之后飞快恢复到了平常,说明它做了个很好的广告,却不是一个很好的产品。广告绝对好,为什么没有商业转化?

这时我们想到了微博营销做得非常好一个企业:杜蕾斯。情形与百雀羚一样,看了杜蕾斯的微博之后你会直接下单吗?也不会。那杜蕾斯为什么还乐此不疲做这种广告呢?

因为传统的销售是通过空中轰炸的,例如央视标王秦池酒。以前没有互联网,所以秦池酒借助电视的力量进行空中轰炸,轰炸之后我们不可能在电视上一按就买到,就没有转化率,怎么办?销售去卖,渠道铺货。空中不能停,渠道不能停。传统销售的空中轰炸加地面铺货是可以提高转化率的。

而互联网与传统销售套路不一样,甚至说很残酷,通常只能有四步转化:第一步是受众看见一个图或标题、海报;第二步是阅读软文或内容;第三步是商品页;第四步是支付完成。

案例四:

创业是九死一生的,大部分企业会死也很正常。一个很热的行业可能忽然死掉,比如前年O2O火着火着全死掉了;还比如团购。

我们应该宽容地对待创业的失败,所以这里我不说具体案例。

假设上门按摩这是一个很火的产品,把时光倒流,两年前上门按摩利用了人本性中的懒惰,用户愿意为这种增值服务付费。

极致的用户体验很好,但这仅是互联网的一种精神,没有考虑在良子足疗店躺着跟自己家里沙发上躺着那个体验更好?你在良子那个地方是消费者,要杯茶一呼即来,在家里需要自己端茶。

这是另一种形式的用户体验下降,更为致命的是用户交付成本太高了,以前一个服务员在店里可以服务10个客户,现在把时间都花在路上了,一天只能服务3个客户。

因此不管这个商业多么有噱头,若说有一家店开奔驰送外卖,事件是具备传播性的,但产品本身好吃吗?是否符合商业的本质?因此商业的本质在你做的产品上面。

这又出来一个概念:产品型商业。

三、内容营销的四种基因

我们做产品时经常把功能放第一位,但有没有人想换一种思路:给产品注入内容基因,做内容型的产品,再把内容注入社交型的基因、注入商业的基因,最终再回归到产品。

这样一来,产品的整体体验就几乎极致了,让这个轮子转起来。

互联网思维本身具有迷惑性,其实传统企业中早就有内容型产品了。比如,红牛做快消品,很少人知道他们把产品跟极限运动挂钩吧?他们办极限运动的经验不比专业体育机构差,有些体育机构还要向他们购买一些版权。

那么在中国有哪家公司把商业做到极致了?小米、耐克、阿里巴巴……阿里巴巴有产品有商业。

社交方面做得比较好的有腾讯、新浪。在整体的架构中,腾讯跟京东有投资,京东有商业和产品两个生态圈平台;阿里巴巴投资了微博,微博有内容,而且是社交型内容,易于进行流量的结合。

实际上,阿里巴巴不仅投资了微博,还投资了比如36Kr、虎嗅等。

它买的二十几家媒体跟微博有何差异?也可以进行社交型传播吗?为什么要买媒体?媒体能不断地策划财经公关事件,跟新浪微博的规律是一样的。财经公关通过微博、微信进行公关传播,具有媒体属性又跟媒体不一样。

36Kr估值真的有20亿吗?不知道,但是阿里巴巴认可它。因此,我们可以看到阿里巴巴不是电商公司,是基于电商的营销公司和金融公司,积累了很多交易信用,是一个拥有社会化媒体的公司,这是它在我们看来最具核心竞争力的地方。

你们觉得买花是高频还是低频?低频。同样一百块钱,很多人用来请客,不会想着买花。

鲜花没办法进行大规模普及,于是有人给鲜花注入一些内容,让它有迷惑性,比如跟星座挂钩,买一个什么价位的花可以提高运气;女孩子爱美,把花放在办公室,同事可以看;吃饭之前得先拍一下秀到朋友圈然后才能吃得下。虽说是个个笑话,但鲜花装扮了生活,秀照片变成社交型的内容。

不知道是哪一位抛出一句话:“钻石恒久远,一颗永流传”,结婚的时候一般会送戒指。

其实宝石是很难卖的,消费受众少,客单价太高,又不知道买来干什么,但把钻石跟婚姻挂钩之后,钻石销量大幅提升。

所以说不论什么行业,只要你用心,都能找到做内容型产品的机会点。

当我们的内容营销优质起来,不管是创意、广告,内容营销会使你的消费者主动找你,因为你发的东西是他生活中的一部分。

社交型内容并不难,关键用心,且产品端有合适性价比的产品。

整个大产品观是可以实战的,今天因为时间关系,就不多解释了。

可口可乐有大量的钱给4A公司做广告,但是,今年不一样了,它不仅设立了CGO首席增长官,同时也成立了自己的内容中心。

已经成熟的套路是有广告代理商设计广告,为什么还要自己成立内容中心?这里是因为存在两个甲方。

可口可乐的公关部门与给4A公司是第一层甲方与乙方,可口可乐的业务部门、产品部门与公关部门是第二层甲方与乙方。伟大的品牌与社会热点都是无缝连接的,需要对产品特别了解,而产品本身有很多商业机密,所以二甲方不合适做时效性特别高的内容营销。

四、做内容营销,首要树立品类权威意识

所谓首席增长官CGO,是从增长黑客来的概念。

增长黑客,包含三个方面的内容:第一个是市场营销,第二个是数据分析,第三个是产品设计。

基于互联网很容易理解要把这三者相打通的妙处。我们在这里强调的是:以前我们是钱直接生钱,现在让钱找能干的人给我们生钱;以前我们直接抢占市场份额,现在要先抢占场景份额,而后转化到市场份额。

这种市场份额的两端,有两个输入端口:一个叫内容型产品,一个叫社交型内容。这就是我们内容营销要牢牢抓住的核心。

至于我们购买产品的时候为什么参考品类权威?品类权威解决什么问题?品类权威可以避免重度解释。我们做内容营销时经常重复地做重度解释,品牌调性可以降低决策成本,帮我们快速做抉择。

产品价值可以提供一个合适性价比。性价比合适时,消费不一定是升级的,有时是消费降级。比如喜马拉雅作为音频产品为什么成为主流?我们65%的信息来自于视觉,交付成本太高,因为眼睛被占用了,这时上下班路上,人们是消费降级的,愿意听音频,把眼睛给解放出来。

大家一定记住:做内容营销,一定要树立品类权威意识,否则一不小心就白费力气了。

 

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