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产品经理从调研到设计,换发型产品设计的从0到1

距离上一篇个人发文已时隔一年,自己完全算不上高产的设计师,近日一看,上篇文章竟有千人订阅,为了不辜负各位小伙伴的信赖,也得督促自己多总结发文,也算是一种自我管理。

在个人沉寂的一年多时间里,加入了美团点评,并从0-1的参与了一款换发型产品的设计,感触颇多,于是将其梳理总结。本文重点讲述如何从设计调研中找到产品设计机会点、再到输出产品设计方案并最终上线,上线后的数据涉密,暂且不公开。

项目伊始,源于产品经理的需求,而本项目与个人以往接触的不同,它极为开放,目标是看看用户的美发核心路径上是否有新场景可以做。

项目初期,个人初步计划从用户调研着手,从用户视角审视用户的美发路径上是否有新的机会点。

第一步,拆分问题

这里推荐麦肯锡的MECE分析法,全称 Mutually Exclusive Collectively Exhaustive,中文意思是“相互独立,完全穷尽”。 也就是对于议题,能够做到不重叠、不遗漏的分类,而且能够借此有效把握问题的核心,并找到解决问题的方法。

回到项目的目标——如何丰富美发核心路径场景?可以尝试拆分为三个问题:

  • 美发场景有哪些?
  • 美发核心路径是什么?
  • 丰富的手段是什么?

关于美发场景,之前依托了已经做过的问卷调研:

  • 场景1:日常维护现有发型,占比57%
  • 场景2:换发型,占比26%

结论如下图所示:

第二步,制定项目整体计划

明确具体步骤及目标。

1.制定项目整体时间计划包含两大重要阶段:

  1. 用户调研阶段
  2. 方案设计阶段

掌握好时间计划,项目进程才更可控。

2.用户访谈准备工作

这个阶段是最花心思准备的,访谈用户之前需要明确访谈目标、访谈内容、做好样本定义、明确用户招募形式、制定好个人与产品经理的调研分工策略。

(1)访谈目标:通过调研美发用户决策路径及决策因素,找到产品设计机会点丰富美发用户的决策场景。

(2)访谈内容:建议以逻辑树的形式将本次访谈内容的框架梳理清晰,做到访谈步步清晰明确,也为后续的结论输出方便做内容对比与统计。如下图所示为本次访谈的内容架构:

(3)样本定义:定义清楚产品的核心用户这点至关重要,对于0-1的产品,用户画像借鉴了目前使用我们app美发产品的核心用户特征,便有了如下的用户样本,13位访谈用户,符合美发核心用户特征,年龄集中于22-30岁;5位男士、8位女士;11位白领、2位学生;集中上海地区;白领收益1-3w,学生生活费3k。

(4)招募形式:如果你的被访者没那么特殊,推荐个快速有效的方法,找项目组外符合样本定义的同事/朋友,这样大家彼此熟悉,能做到方便预约,另外访谈时的情绪比较放松,不大需要暖场便可以方便交流。

(5)分工策略:产品经理可以作为谈话人,助力你一起邀约被访者参与访谈,这样方便更短时间收集到更多样本的有价值信息,项目组成员对于用户侧的诉求也有了更深入的理解,前提是要有明确的访谈内容框架做结构化参照。

3.用户招募

为研究而去寻找、邀请并为合适的人安排日程,这一过程就是招募。

4.用户访谈

此处想特别讲述访谈类型与访谈技巧两个维度。

4.1按照访谈类型划分,可分为结构化(标准化)访谈与非结构化(开放式)访谈,目前成熟的访谈往往结合了结构化与非结构化的方式,这样能更好的获取结果。

  • 结构化访谈是对访谈过程高度控制的一种访谈形式。访谈时对被访者提出的问题、提问的次序与方式,以及被访者回答的记录方式都保持一致,询问结果大多数可以直接作为题目的答案,便于进行量化与统计分析。
  • 非结构化访谈或者可称为半结构化访谈,是一种较为开放的探索性访谈方式。访谈时抛出的问题,不需要被访者按照某种固定格式回答,可以由被访者自由描述事件、态度、感受。

在非结构化的访谈里,比较多的考验了主持人引导被访者深入回答问题的能力。比如在本项目的访谈内容架构中,最后一个问题就是开放式的,关于用户不满意的点,记得当时有用户就聊到自己找发型可能要去weibo、小红书、baidu等处搜索自己满意的发型款式,但又不确认自己喜爱的发型款式是否适合自己的脸型,通常的操作路径是将较为满意的发型图片保存在手机上,待到美发店时拿给发型师看是否真的适合自己。于是顺藤摸瓜地发现,13位访谈用户里有11位均提及换发型场景下需要自己到处找发型款式的诉求。

4.2关于访谈技巧,有如下几点心得供参考:

  1. 保持中立、客观的提问形式。访谈问题跟提问方式在访谈前做好准备是前提,问题跟措辞需中立客观,避免主观倾向性引导,好的例子比如“是怎样的?”,“什么原因?”,“可以描述下吗?”,“如何考虑呢?”等。
  2. 注意访谈的倾听与回应。访谈中的对话,主持人尽量采用比较自然和鼓励的倾听方式,让对方放松,利于说出真实、更深入的想法,回应时,有时点头,有时“嗯”或“是这样”等形式,让对方感受到自己的说话被仔细倾听。
  3. 注意适当的跟进深挖。比如,用户将话题转到很远的题外话时,要适当的将话题拉回。如果遇到与项目主题高度相关的部分,适当引导追问,比如“你改变发型时,觉得最关心什么?”、“为什么关注这个因素?”等,这种适时跟进可以让被访者的需求得到充分表达,更容易把握用户心理。

5.结论输出

这个过程是将用户访谈各场景下的决策路径与决策因素可视化,方便项目组成员快速了解结论,如下图所示,主要展现了两大场景下各两种共四种的用户决策路径及对应的决策因素。

6.找产品机会点

访谈其中的一部分基于我们目前app中线上美发产品的核心路径,看看有怎样的优化机会点;另一部分是用户在线下的美发服务使用路径,看看是否还有机会点没有覆盖到。在梳理结论阶段,找用户共同反馈点,反馈的人数越多越具有代表性。

本次调研梳理中,换发型场景下,13位用户中有11位提到了会借助weibo、微信、百度等搜索新发型照片,找店前先做好准备功课,那么在用户换发型场景下,考虑在用户使用产品的核心路径上,便考虑加入选款的环节,以满足用户在换发型场景下的选款诉求。其余发现的机会点同步项目组相关产品经理,得到的反馈是可待供给侧新增内容分类,进而才能进一步完善信息结构化。如下图所示:

第三步,方案设计

1.明确设计目标

将目标拆分为产品目标、用户目标与手艺人(即发型师)目标。产品目标包含了两点:

  1. 丰富美发核心路径场景,提供发型库帮助用户换发型前作决策;
  2. 展示手艺人发型作品吸引用户浏览、互动,从而提升手艺人上传作品、完善作品的价值感知。用户目标是满足用户找图片参照作为换发型依据。手艺人目标是满足他们通过作品展示吸引用户互动,后续进一步预约到店。

2.项目整体设计思路梳理

在这个环节,需要明确设计目标、设计策略及明确的对应数据指标。设计目标概括为两点:

  1. 便于用户进行发型图片的筛选与消费
  2. 被分享出去的外链h5页面,便于用户看作品后对内容生产方产生兴趣,引导用户进一步了解

那么对应的设计策略及衡量指标见下图所示,根据设计目标一:便于用户进行发型图片的筛选与消费,对应设计策略围绕内容消费路径进行设计,包括内容消费前(内容筛选/内容浏览)-》内容消费中(内容查看)-》内容消费后(内容互动),具体设计目标对应的设计策略及衡量指标相见下图所示:

3.项目方案设计

具体交互设计稿如下图所示,接下来我会逐步讲解各关键页面的设计思路:

3.1聚合页

聚合页的设计目标是便于用户进行发型图片的筛选与消费。页面的tab分为推荐与关注,强化用户订阅路径,不过此处的设计在上线后暂时舍弃,mvp的设计思路里,暂且强化了简单的内容消费。

对于换发型场景下的强意向用户,通过顶部的内容筛选标签进行快速筛选;弱意向用户则在“逛”的形式下进行内容筛选,以瀑布流的展现形式展示发型图片,便于用户浏览与挑选。一期暂支持图片形式的内容、二期加入视频形式的内容以提供更为生动的内容展现形式。

3.2图片查看

默认图片查看模式含返回与分享功能、手艺人关键信息、图片信息(标题+内容简介)以及互动区功能,此处在交互设计时,特别注意了手势的交互应用,以满足用户预期、方便用户快速操作:当用户单击图片,可进入沉浸浏览模式,用户左右滑动图片可快速切换查看前一张、后一张图片,用户长按图片,可进行图片保存,图片左侧边缘处向右滑,可快速返回聚合页。

3.3分享外链h5页面

当用户在图片查看场景下,将中意的发型图分享出去时,用户点击进入的h5页面如下图所示,这里在查看当前图片时更重引导,引导到发型库看更多作品、引导查看手艺人详情页,以助力进一步引导了解。

当做好全套设计方案时,恰逢微信小程序的产品机会点,于是将原定准备开发发布在app中的产品以小程序的形式开发发布。有兴趣的朋友可以直接在微信小程序中搜索“我要换发型”,便可直接在线上体验,如有建议也欢迎留言反馈。

写在文末的几点项目思考:

  • 【设计洞察】从用户访谈切入找产品设计机会点,需清晰访谈目标、内容,在梳理结论阶段,找用户共同反馈点,反馈的人数越多越具有共性与代表性。
  • 【用户访谈】用户首先提及、反复提及、一票否决,可能都是用户觉得很重要的点,需特别关注与记录。按照访谈类型划分,可分为结构化(标准化)访谈与非结构化(开放式)访谈,目前成熟的访谈往往结合了结构化与非结构化的方式,这样能更好的获得结果。
  • 【项目管理】制定项目整体时间计划,让不可控的项目时间变得量化可执行,中间穿插与业务方的阶段性沟通时间,互通阶段性产出,让彼此清楚项目进度。
  • 【附加价值】通过调研可顺带找到产品的其他优化机会点,顺势推动产品侧解决问题,赋能业务。
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