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产品经理从7个角度分析产品即场景:体验先行

本文从体验出发,结合AARRR(用户增长)模型进行阐述,从七个角度来分析产品即场景,一起来看看~

产品即场景,而场景化核心要素之一的“体验”,是其中最重要的一项。

本文从体验出发,结合AARRR(用户增长)模型进行阐述,其中我认为该模型的使用必须是在产品搭建的场景下才能运作的。而其中涉及每一步的良好体验刚好又反哺场景的完善。

从获取-激活-留存-转化-传播每一个步骤中都存在内部因素和外部因素。本文只讲内部因素,产品从最开始的外部获客,转向产品内部的使用体验,再转向外部传播的这么一个过程。

文章不是教案,更不是真理,希望大家带着批判的眼光去看待每一篇文章,毕竟思辨精神才是形成独立思维的法宝。

一、获取(ACQUISITION)

1. 自然流量的获取

自然流量的获取,我们能干涉其中的体验非常少,只能打磨产品本身。但是自然流入的用户一定是基于以下几个点中的其中一个或多个,我们或许可以干涉体验前~

(1)某个社会现象、热点所引发的相关功能性需求。(例如:前不久滴滴司机杀害空姐事件,引发多少芳龄少女的恐慌。提高了强烈的安全意识,这时候你会发现App Store里面一款app杀了出来“怕怕”(有兴趣的朋友自行下载体验),正是这个社会热点现象引发的自然流量暴增。当然也不排除产品借这个热点营销自己的产品。)

(2)某个痛点确确实实需要解决。(当某类用户存在某个痛点时,会自己通过搜索或者同类产品对比选择一款产品进行使用,如果你的产品刚好能帮助使用者解决痛点,那么你成功吸引了用户。)

(3)纯粹进行产品的体验。(产品发烧友、同类竞品的体验人员、无意中下载的等)我们称为无效流量,因为这部分用户一般是不太可能成为产品的忠实粉丝的。他没有明确的目的、没有明确要解决的痛点。

2. 运营推广的获取

运营推广这个名词在互联网诞生之前就已经存在了,只是说原来传统的营销手段即:产品-价格-渠道-促销开始逐渐失效,转而变为场景化的运营推广,将推广落实到具体的小场景中。

(1)线上推广

其中线上推广包含线上营销活动(营销活动又分为:已有话题进行营销,可以选择融入当前的热点话题类似节日、娱乐圈大事件等&提供话题痛点解决方案进行营销,和制造话题营销,创造业内独一无二的话题,通过深度用户进行制造话题,优惠活动(包括邀请好友得好礼、会员优惠、某个节日优惠等)。

线上推广无非就是通过网络搭建虚拟场景,通过场景边界的不断延伸,覆盖吸引更多的用户参与进来。

(2)线下推广

线下推广包含地推,地推不可避免的会带来2部分的人群:

  1. 被地推活动中的奖品吸引的人;
  2. 确实被产品的介绍所吸引的人。

海报&代言,同样会有2部分人群:

  1. 被明星效应所吸引的人;
  2. 被产品介绍所吸引的人。

门店的互相导流合作,线下推广效率远远没有线上推广来的快。但是对于需要线下场景的产品来说,这又是必不可少的。

3. 社群自传播

通过单点击破,这就需要运营团队有很好的洞察能力,找到符合产品调性的社群,通过事件引爆该社群或者社区,让社群成为你产品的拥护者和传播者。

(1)通过老带新的模式进行获取用户

当产品与老用户之间建立很好的纽带关系后,老用户自然会以个人为中心,向外帮你宣传产品。

(2)引爆社群

通过各类社区,找到符合你产品的目标人群。通过对该社群的研究,运用社群内部语言或者表达,调动整个社群帮你发力。有点及面的扩散,称之为“气球理论(很细的一根针就能戳爆气球)”这同样是能引爆传播性特别重要的一点。

(3)参与感(社会关系绑定)

当你周围的人都在转发或者都在使用的时候,如果你不了解或不使用的话,会引起个体的孤独感。也就是说“他们都在玩,我不玩就落伍了”,但是这种情况在产品推广的前期一般不太会出现。当传播势能达到一定程度的时候,才会出现刷爆朋友圈!

二、激活(ACTIVATION)

当用户从外部导流进产品后,这时用户的去或留都跟产品&业务有关。如何让用户在进入产品后,自然而然的进行使用也就是防呆原则。

对,通过引导或者吸引使用者进行下一步操作。(打个比方:你去一家陌生的餐厅,进去后没任何人招呼你,没人告诉你要去选位置或者点菜,是不是有不知所措的感觉,我想你很快就会另寻他家吧)

1. 进入产品后的操作引导

  • 视觉引导:包括页面元素优先级、页面元素突出强弱进行视觉上的引导,很常见的就是:在你第一次使用某个产品时,会引导使用者进行第一步第二步的操作,降低用户对产品的陌生感。
  • 动效引导:通过页面浮层的形式教育用户如何进行操作,这也是在产品设计中,对新用户的一种引导方式,说到底就是为了消除用户对新鲜事物的陌生感和手足无措感。

2. 产品本身是否能激起用户的探索欲

当然这个问题本身是建立在是否能真正的帮助用户解决某些方面的痛点,否则再强的探索欲,也跟你产品本身没有关系。

如何激起用户的探索欲?

  1. 产品整体视觉表现、使用流程的体验是不是够吸引人?是不是有属于产品本身吸引人的点?(当年的path效果,直接将它送上全民热潮之巅)
  2. 产品是否对使用者产生持续的吸引能力?产品前期只有不断的通过各种方式刺激用户(产品体验优化、活动力度、宣传方式、让惠让利等),但需要注意的是:过度营销不等于有效刺激。
  3. 产品的任务流程设置是否合理?正常情况都是由简单到复杂的程度设置任务,由于用户的沉默成本,当完成一定任务后,就会沉淀下来慢慢成为产品的忠实用户。

摩拜产品是先让用户填写个人信息,最后才提示充值押金。站在使用者的角度来看,已经把个人信息都出卖给平台了,还在乎那200多块钱吗?不然你让他把流程倒过来试试,先充钱,再填信息。保证没多少人会用。

流程设置就像钩子一样,慢慢慢慢的把用户勾住。

三、留存(RETENTION)

1. 活跃用户的留存

针对活跃用户,他们由于需要不断待解决痛点的这个需求,会成为产品的忠实用户。

对这部分产品使用者来说,他们想要的体验是什么?什么体验让他们沉淀下来成为产品的基层用户?

可以从2个角度进行考虑:

(1)产品设计的活动:当然产品演变至今,活动几乎已经被各家玩坏了。

我们大致归一下类:

如:吸引使用者定期的活动参与(每日签到打卡、参与活动计划等),这种方式能很有效的促进用户的活跃。但是也会有一定的风险,因为对于签到打卡奖励来说,必须每天都需要坚持,假设由于某天的突发情况中断了。对使用者来说,他必须重头开始进行从零开始。成本太大,会直接导致用户的流失。

吸引用户不定期参与活动(节日相关的活动,某个特定事件适合产品进行活动等),这部分的参与体验,不存在说需要用户长期养成参与的活动,而是即时性&偶然性。你会看到很多产品在为了迎合某个即将到来的节日进行活动举办,由此引爆了你的朋友圈,即起到了老用户的促活又起到了拉动新用户的效果。

(2)产品加入社群功能:就是做好用户间关系的体验,产品想要最后变现与做大,最后几乎都会向社群进行转变。获取流量的时代已经过去了,现在是用户精细化运营的时代。

将产品的用户最后沉淀为强关系链,看一下市场是大部分产品几乎都在往这方面做。人-场景-人,通过流量获取用户,通过场景运营用户,再通过人的关系沉淀让产品保持持续的内燃。

2. 沉默用户的激活

这部分用户,就需要通过一些手段将他们进行激活。做好其中的体验,会让你以最小的成本将效果最大化。

首先我们需要对沉默的用户进行分类,打关键点。沉默用户群一般分为3类:没有特别强烈的使用需求、有需求但是忘了这个产品、根本没有相关的使用需求。

那么前两类才是我们需要激活的用户,人已经找到了,接下来就是怎么做,激活分成主动激活和被动激活。

  1. 主动激活很简单,你每天都会见到通过优惠发放&推送和短信触达,刺激用户回心转意。推送和短信这里也很有说法,何时推送、推送什么内容、推送频率等(这里就不展开讲了,想了解的朋友可以通过互联网查到很多这方面的内容)。
  2. 被动激活,就是通过制造特定的场景,促使这部分用户产生需求。怎么理解,通过巨额的资金注入,寻找合作企业,定制特定的场景,可以是线下活动等,通过气氛渲染,在固定的场景中产生这个需求,引导这部分用户进行产品的使用。

四、转化(REVENUE)

当有足够的用户基数之后,才是绝大部分产品开始变现的机会。那在变现过程中最重要的就是:如何能尽最大的努力提高转化?

1. 新产品上线后采用免费体验,送券的方式

针对新产品的上架,多数公司采用轰炸式的优惠迅速抢占市场,时间就是生命这话一点都没错。瑞幸咖啡、饿了么、美团打车、滴滴等等,无一例外都是在资本的支持下,通过烧钱的模式快速培养用户群体和用户习惯。只要习惯一旦养成,那么,呵呵,开始割韭菜。

2. 产品内的变现体验路径是否足够好

产品内,变现有很多方式。广告位出租收入、商品购买转化、高级服务购买转化。转化体验中,最重要的就是涉及支付购买的流程是否足够简单等。毕竟以最短路径完成转化才是王道,多一步骤就多一流失。

3. 是否在完成指定路径和操作后,能够再次继续吸引用户使用

也就是说,当单个用户完成转化后,是否通过某些措施将用户形成二次转化或三次转化?

因为老用户的获客成本远远低于新用户的获客成本,一般产品会在用户完成转化后再次发放优惠内容。美团、饿了么当用户完成订单后就会分享获红包,促使用户再次使用产品。当然用户付费的产品/服务足够好,那么用户自然而然的会再次使用。

五、传播(REFER)

传播是你产品由点向面扩展的重要一步,有正向有负向。人成为分享&传播中的新渠道,用户是传播者或是营销者都已经不再重要了,重要的是分享过程中彼此信任的人格背书。对于传播者来说,他分享的越多,获取的也就越多。

1. 正向传播

正向传播即是:

  1. 群体或个体,在特定情况下,刚好有需要这个产品解决的痛点。那么你会很乐意的将你认为最好的产品进行有效的分享。
  2. 当你使用某个产品后,确实打动了你,作为产品狂热者,你同样会进行产品的分享。
  3. 传播分享得优惠,你越分享越获取,邀请好友获得优惠券、邀请好友帮你完成任务等。

2. 负向传播

当然传播既有正向同时也会存在负向的传播,被人际关系的绑架传播。例如:当年,转发这段话到不同的群,否则就会死XXXX。

平台涉嫌欺诈消费者,造成用户某些方面的损失。只要作为产品方开始以不正当的手段来获取财富时,那将给产品带来的是毁灭性的创伤,用户建立起的信任会全盘溃散,墙倒众人推也不是例外。

结语

多数人能够成为很厉害的设计师,很厉害的产品经理。凡事都会有所谓的套路,当你熟知了解某个行业,或者多个行业的套路时。你会站在更高的视角看待问题,同样你会走的比人家更远更快。

所谓的套路,是基于个人而言,可能你有个很好的导师能够告诉你以往的经验。但是我更认为,套路是通过一步步看似笨拙的努力不断总结不断归纳。

以上内容,是我不断总结的观点,仁者见仁智者见智,不足之处还望加以斧正~

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