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产品经理抖音:用户对“关注的人”无兴趣,应该如何促进社交?

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抖音接下来的产品和运营方向的重心之一,是建立更牢固的“关注”关系,加强互动,促进社交,以及帮助抖音的内容生产者变现。

一、抖音存在的一个问题

抖音产品很牛逼,增长非常快,但作为一个社交平台,存在一个“关注体系”“社交互动”相对不强的问题。

我认为有这个问题,一方面是因为看到潘乱老师说“快手的人均VV和人均关注数都是超过抖音的”,另一方面是我看到的一个现象:

现在的抖音用户,刷“推荐流”的要远比刷“关注流”的多。有很多人会关注别人,但是从不会去点击“关注”那个tab

这个的直接来源是我对身边抖音用户(包括我自己)的观察——打开抖音,直接无视掉关注tab上的“99+”,以及看到很多20W、30W粉的抖音用户们经常有作品点赞都没有100个。

二、问题产生的原因

导致这个问题的原因,有两个:

  1. 在抖音上,内容“算法分发的效率,要远高于社交关系分发”。
  2. 抖音原来的产品设计和运营倾向,是忽视“个体特征”和“互动”的。

1.我们先来看看“内容分发效率”的问题

普通(大众)用户没有能力去关注自己“真正喜欢”的一套账户,用“订阅”的方式来获取内容的方式只有在高知分子身上才能实现,这已经是得到验证的了。

除非是机构号,不然对普通人来说,无法持续稳定地输出高质量内容。

用户在在推荐流中发现帐号并关注后,却发现“没当初那么好看了”,关注流中的信噪比过低——我自己的体验,关注tab里的东西没推荐里的好看。

2.再来说原来的产品设计和运营倾向

  • 最早的关注流是列在“首页”tab里与“推荐”和“同城”并列,后来才单独列为一个tab;
  • 早期的产品设计中,无论是推荐还是关注,都是往下刷动就直接可以看新的视频,不需要更多操作(对比快手视频往下刷就是评论区);
  • 早期种子用户是“最酷炫的那批人”,最早期的视频大量的也是那种运镜“技术流”和手势舞的,这种视频除了让人觉得666,没有互动的欲望;
  • 头条早期的运营是忽视个体特征的,早期用“挑战”(话题)机制教育了用户,但也导致了大家都只用几套音频拍类似的东西东西内容过于模板化。而这样的“话题”在早期占了一个tab,这导致的“千人一面”让用户失去关注的欲望;
  • 算法机制上,音频应该占了很大的比重,再加上早期的运营倾向,会给用户带来“一阵风式”的感觉——一阵子永远都是海草舞、一阵子到处都是“前面有个小哥哥我们去撩一下”

这样的产品设计和运营方式不是说不好——让用户有很好的沉浸式的观看体验、有效地教育了用户,只是世间没有双全法,只能是在“更好的消费体验”和“促进社交互动”两者间尽量取得平衡。

三、这个问题的影响

所以,这样的问题到底有什么影响?

一言以蔽之——会对社区黏性和社区的内容生态产生影响:

  1. 不关注、不互动是不需要去精心维护一个账号体系的;
  2. 关注关系和互动的薄弱,会使得创作者难以从粉丝身上获得收益,创作内容更多是考虑如何上推荐而不是做出更好作品让粉丝喜欢。举例来说,就会出现“抖音又出现新bug了,这个位置点不了赞哈”这种无意义内容;
  3. 粉丝不值钱,更长远来看供给侧就会出问题。

四、这个问题该怎么解决

抖音真的是很厉害的团队在做,他们也很早就发现了问题并尝试解决。

1.抖音团队已经做了哪些事情

  1. 折叠“挑战”功能——弱化人工运营对内容倾向的影响,做多样化;
  2. 独立设置一个“关注”tab;
  3. 在推荐算法中更多优先地去展示的“关注的人”内容;
  4. 故事功能,仅粉丝可见,24小时即删,无复杂特效,帮助轻量级的互动;
  5. 评论区优先展示关注的人的评论;
  6. 大改关注tab的形式,除了优化观看体验之外,更多地去促进互动——点赞评论改成“类朋友圈”的样式、(不用点击)直接展示高赞评论等;
  7. 其他一些我没注意到的……

2.我觉得还可以做的一些事情

以下属于不负责任式瞎提建议:

  1. 增加更多赋予内容生产者(主播们)个人特征属性的东西,比如标签,成就等。举例来说——“健身达人”、“技术流大神等”;
  2. 增加主播们与粉丝之间的“专有的”互动方式。故事算一个但是现在好像没什么人在用了,没什么声响(我的观察,如果数据不是这样就当我放屁)。还可以做的比如说“仅粉丝可评论”、“粉丝主播们之间发礼物”;
  3. 设计一套粉丝成长体系,针对主播的互动动作可以增加粉丝值,这个粉丝值可以可以体现在评论区优先展示、获得专属勋章之类的,运营上也可以搞优先获得见面会门票之类的;
  4. 帮助主播们更好地利用粉丝变现——也就是让粉丝尽量变得值钱,进而“激励主播们去引导粉丝跟他互动”。现在做的事情是导购,然而我不知道为什么现在关注界面看不了那个“导购键”了。包括粉丝帮上推荐(类似于微博粉丝头条),(游戏的)效果广告也可以跟主播们合作。

五、 写在最后

我认为这个问题最核心还是短视频产品——算法分发的效率,高于社交关系分发

在算法越来越智能,以及做大众产品内容下沉的今天,这有点不可逆,所以这个问题一定程度上无解,只能缓解

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