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产品经理产品经理如何定义产品 ?这里有2条路径

为什么锤子的坚果R1和坚果3坚持其中框细红线的设计?为什么消费者对这个细红线无感?为什么杜蕾斯要一直蹭热点广告?小米手机又为什么宣传其品牌用户为手机发烧友?

以下观点只作为个人总结,实际的指导意义不同行业差别较大,旨在抛砖引玉:

经过之前的两次交流:一次是与理工学院的学生,进行了如何进行产品设计学习方面的沟通,以及在厦门设计疯人院,进行了关于职业转型的交流之后,在产品设计的学习方面,对过往的自身经验进行了总结,形成了自己的一套学习标准和方案评判标准。对内可以对方案进行客观理性的评价,对外可以对客户的需求进行有条理的分析。

之后在厦门设计疯人院的分享会上,聊到了设计师到产品经理的职业过渡问题,进而引发了自身对于产品经理实际工作中的一些想法进行总结,这里分享出来和大家交流一下。

国内的大多数产品设计公司,目前还是停留在单纯的产品设计服务方面,而IDEO等设计公司,已经转型到产品的体验设计,不再仅仅关注产品设计阶段,而是涉及到产品体验的方方面面都进行了深入的研究。

这一点我们还有很长的路要走,关于产品设计方面的分析,我也在分享中进行了一个总结,之前提到过smart design设计公司的极端设计手法,这一点其实和美国的“全设计”概念是相通的,后面我们会介绍下。

而这里提出产品设计方面的“元素拆分法”关于元素拆分法的概念,也是经由我们一个客户的委托设计而产生的分析过程。

客户委托设计的市场竞品

初步的设计分析

总结的元素拆分法

得出的设计分析原型及市场验证

这类产品的领导品牌是FOREO,所以市面上出现了繁多的模仿者,但是大多都脱离不了模仿者的影子,或者选用了极其诡异的造型为了不同而不同。通过分析之后的结果,也与FOREO设计团队为另一个品牌“艾优”设计的硅胶洗脸仪产品不谋而合,基本验证了分析方法的可行性。

上面的内容基本都是针对设计师或者设计服务而言的,可以通过科学的方法对其进行梳理和总结,同样对于产品经理如何定义产品,也存在着自己总结的一套方法,或者说是在定义产品的过程中需要重点关注的方面,为将其称为产品经理策划工作的两条生命线。

产品策划两条生命线

设计企业或者设计师在进行产品定义的时候,基本上遵循了产品到用户使用需求的路线,称之为以用户体验为中心的设计,这一点有一个假设的前提就是——消费者是在购买了产品之后,才与其产生的关系和交互体验。

但是作为商业产品来说,在消费者拿到产品之前,还存在着许许多多的因素是会阻碍消费者与产品产生关系的,也就是如何将产品顺利的卖给消费者,满足消费者的购买欲望。在这一条路径上,存在着多方面因素的考虑。不仅仅是产品的设计,还包括品牌、渠道、营销、价格等,而这两条路径也催生了不同职业背景的产品经理以及其拥有的优势和局限性。

设计师出身的产品经理,很容易将重点精力放在用户使用需求方面,而忽视了用户的购买欲望路径,导致产品虽然好,但是卖不出去,变成了叫好不叫座。

而市场营销出身的产品经理,可以有很多手段将产品销售给客户,但是不良的用户体验往往会形成大面积的负面评价,导致产品无法进行自然的口碑传播,甚至投入营销的力度越大,收到的效果越差,最终难以形成持续的购买力。

在讲述这两条产品策划生命线之前,我们先来看下对于有效市场的定义:

有效市场定义

有效市场的定义需求满足以上4个条件,我们重点挑选两点进行说明,也是很多公司或者产品经理容易忽略的:

(1)有一系列产品来满足需求:很多公司在进行新产品策划时,比较容易做的就是寻找市场上没有出现过的产品,窃以为是寻找到了市场的蓝海或空缺,要知道在当前的信息高速流通前提下,基本上是很难存在一个没有被发现的市场。

如果市场上没有这类产品来满足需求,那么就要考虑是否这个需求是个伪需求,或者是消费者还不到为这类需求其专门购买产品的地步,并不是大家不做,而是行业内尝试过,吃了亏停掉了项目而已。

当然如果是以技术革新或颠覆为导向的,这类需求可能真的是没有被满足。这类产品的出现很有可能会引发一个新的行业出现,比如:之前的汽车、电话等。

这时候将需要反问,你的技术够颠覆么?

(2)在决策购买时,市场中的消费者相互参考:这一点是很多设计师出身的产品经理忽视的,这个意思就是说,当你在购买这类产品的时候,是否有朋友或者同事可以给到你参考或建议?

因为对于企业市场营销部门来说,你不可能对每一个存在的用户群体进行宣传,这就要求市场中的消费者能够相互进行传播。有些产品有些是天生具备这类基因的,比如:消费电子产品,我们会想一下,当你购买手机的时候,是否会有朋友向你进行推荐?你是否可以试用下你朋友的产品?

当具备这个条件时,对于品牌商的产品,就会形成马太效应。好的产品会被快速传播放大,而体验不好的产品也会被快速放大。但是总有一类产品是无法被口口相传的,比如:床上用品,极端的如成人用品。就算消费者对一款成人用品评价非常满意,ta也不可能给你做推荐的。

所以这也是为什么成人用品是一个实实在在的刚需,但是却一直无法将市场扩大出去,因为中国的国情下你大肆讨论成人用品会被认为是bt了,当然,作为设计师来说,研究讨论是我可厚非的。

还有一类产品是虽然你可以很大方的给同事和朋友推荐,但是这类产品平时在你们的谈话过程中出现的频率非常低,难以形成高频次的话题效应。

这类产品的操作手法就是在市场营销阶段,与一个热门的话题进行捆绑或者热门人物,这也是代言人的作用之一,或者通过热点事件不断的出现。

我们看下面三个品牌是否就是如此:世界杯期间,梅西的话题度带起来蒙牛的关注度,吸油烟机和安全套是日常沟通过程中出现较低频率的产品,但是这两个品牌将其热点话题或事件进行绑定,抽油烟机——美容需求,安全套——一切热点事件,大大提高了出现的频率。

代言人&高频话题&事件热点

考虑到产品在传播中的展示效应,在产品策划和设计阶段,我们就需要产品的创新具备三个特点来帮助进行传播:独特性、统一性和外显性

VIVO的NEX和OPPO的FIND X两款手机是不是最近赚足了眼球,一目了然的创新特点非常容易被记住,在看下其他品牌的全面屏解决方案,是否傻傻分不清楚,这里提到的三个特点在传播方面的优势可以这么去解读:

独特性:对产品的创新方案一定要有与众不同的独特性,这个独特性可以让消费者能够一目了然的对你进行识别。

NEX@FIND X

统一性:统一性与我们之前谈过的产品PI视觉识别系统是一致的,当产品的独特性出现之后,在后续的产品系列化过程中,需要将其特征进行一致化,不断强调该特征,最直接的就是iphone第一代到iphone8系列的圆形home按键,并且其具备一个有序的简化过程。

不同汽车品牌的进气隔栅也是如此,我们看下图不同的代表iphone的icon中,圆形的home按键始终存在,也称为区别于其他手机的重要视觉识别特征。

iphone及其icon

外显性:创新要具备外显性,只有将创新表现出现,才能够让大众消费者能够毫不费力的进行感知,我们在观察一个人是否有改变的时候,最直观的就算外表的变化,因为这是在当今注意力分散的环境下,能够短时间被识别的。

如果创新的内容只局限于内部的性能或者是性格的改变,不可否认这是需要在用户已经拥有了产品之后,在使用过程中被发现和感知到的,但是这不能够短时间促进你被消费者记住并且作出选择。

所以,现如今我们看到了很多手机发布会,厂商在大谈特谈其有多少创新,包括内部电池、充电方式、系统、CPU等,最后放出来的却是一个与其他品牌区别不大的外观时,我总要感叹一句:

这样的创新只能保住其品牌的存量市场用户,而无法获取增量市场的用户。

从这个角度去理解锤子手机一直强调的中框细红线,就知道这是为了识别而设计的,但是很不幸的是,这条细红线本身并不具备功能上创新性,这个识别特征的独特性是没有内核的。所以在传播的过程中很容易被忽视,难以形成讨论热点,甚至还会被吐槽。内部创新可以巩固老用户,而外显性的创新可以争取新用户

坚果R1@坚果3中框细红线

了解了有效市场的特征后,我们再来看下关于用户的分类:

这里所指的目标用户界定并不是从设计角度去定义用户画像,而是要明确对于存量市场的和增量市场的用户,公司的侧重点在哪些方面?

对于存量市场,即为品牌方的既有消费群,要满足这类用户,重点应该放在产品本身,通过合理的价格,创新的设计等不断去满足,而对于非品牌方的客户,重点应该放在市场营销方面包括产品的外显性创新,通过有效的宣传,将品牌的产品传播给客户。

而对于边缘用户,品牌方的力量是很微弱的,这要靠生活方式的演变引起对这类产品的需求度上升。针对两个市场的用户,公司在布局产品线的时候,就会出现所谓的品牌款产品和走量款产品。品牌款产品用于宣传,走量款产品用于盈利,也可以了理解为概念设计与量产设计的区别。

在界定好市场和用户之后,我们开始说一说产品经理策划产品的两条生命线如何去解读:

产品经理定义产品的第一条路径:产品设计角度

产品设计生命线

第一条生命线我们从产品设计角度去看,在以用户体验为中心的生命线中,产品经理和设计师以及研发人员需要重点关注几个方面:使用场景、使用频次和产品整个使用流程。通过以上三个维度去界定产品定义上的造型、材质、色彩、功能、包装和收纳等。

1. 使用场景

产品是否有价值,很大程度上取决于产品是否存在实际的使用场景,如果一件产品的使用场景不清晰,很容易影响产品定义及用户购买,使用场景的重要性在产品的营销阶段同样非常重要,消费者看到一件产品,首先想到的是有什么用?

品牌商必须提供给消费者一个或者多个实际的使用场景,引导消费者去想象在该使用场景中使用该产品可以带来的价值和效果,比如:脑白金的广告就一直向消费者灌输其使用场景,这个场景平时不会出现,一旦出现就消费者就会直接和脑白金相联系,就是过节送礼的这个场景。

绝大多数产品都会直接提供给消费者使用场景,对于产品的不同功能品牌方在发布会中也会以使用场景来讲述,我们记得第一代锤子手机的拍照方式时,老罗在介绍其抢拍速度的时候给听众描述了一个具体的场景,来突出锤子手机快速抢拍的重要性。当然这个场景是否能够引起消费者购买,还要看该场景出现的频率高低。

使用场景是一个变化的过程,很多时候产品的创新,来源于满足新出现的使用场景,生活形态的变化引起了生活场景的消失和诞生,同样催生了不同产品的消亡和兴起。

城市化过程引起的产品消亡和诞生

使用场景的出现和消亡影响了产品的诞生和消亡,这是关于有无的问题。但多个使用场景的轻重缓急或者出现频率,则是关于产品属性定义的参考准则。很多产品的迭代过程,是遵循着使用场景的单一到多样化和低频边高频的发展而迭代的。

我们从iphone的迭代过程进行举例:从iphone7开始,iphone产品开始有了防水功能,为什么之前的产品没有采用防水功能呢?

照理说手机进水一直是一个致命问题,为什么iphone7之前没有为消费者考虑这个极端场景?

iphone遵循的是美国之前的“有计划废止”策略,从之前爆出来的新闻关于系统跟新会故意降低老机型的性能,也可以证实是不可能为了消费者考虑不易损坏的场景的。

而从iphone7开始加入了防水,我的理解是:

之前的产品在苹果看来接触水的场景是比较少的,且不会影响到自己的价值,而随着apple watch2代加入防水功能后的出现,在运动和游泳方面的使用场景拓展,就涉及到用户拿着手机出现在水边的场景增多,相应的对于iphone的防水性能就有了比较直接的需求,为了适应该场景而开发的防水功能。

使用场景涉及到时间,地点和人物之间的关系,在考虑使用场景时,都需要对这三个因素进行梳理,明确三个要素的关系。

我们再来看美国的“全设计”理念,美国公共场所的门一律是朝外开的,门上的把手也不是旋钮式的,而是设计成了一条长长宽宽的长按压形金属杆。这一点设计挽救了很多要夺门而出的人,无论年轻还是衰老,都可以毫不费力的操作。

包括我们现在的公共洗手间的感应式水龙头也是如此,在这个使用场景下的考虑就不是针对某一类人群和时间了,而是特定场景下的人群全覆盖。

公共门把手&感应式水龙头

聊到“全设计”概念,我们继续看两款产品,一款是美国的SMART DESIGN公司设计的OXO削皮刀,其考虑到手部有疾病的用户,以及“全设计”概念的奠基人马克.哈里森设计的Cuisinart厨用食品加工器,都是考虑到了身体残疾或年老使用者的使用需求,这是建立在使用者上的“全设计”设计。

OXO削皮刀&Cuisinart厨用食品加工器

使用场景同样在移动产品上体现的淋漓尽致,我们举个简单的例子:网易新闻客户端的白天和夜晚模式就是如此,iphone的夜览功能以及iphone的来电点击接听模式和右滑接听模式设定也是如此。

2. 使用频率

了解了使用场景对产品定义的重要性,我们再来看下使用频率会对产品策划产生哪些影响,从使用频率来看我们将产品分为高频产品和低频产品,将功能分为高频功能和低频功能。

  • 高频使用的产品我们称之为刚需产品,市场竞争激烈,产品更加注重实用性和价格以及质量。
  • 低频产品一般属于非满足生存需要的产品,在马斯洛的需求等级中处于中上部分。这部分产品更加注重实用性之外的价值,满足精神方面的需求。

当然还有一类产品也属于低频但是追求实用和质量的的,就是各类为安全考虑的应急产品。这里我们聊一个行业现象,如何将低频产品转化为高频产品?

我首先联想到了共享行业,共享行业通过扩大使用者,将其低频实用的产品变成了高频,作为一种新的商业模式。

我们观察下:哪一类产品属于可以作为共享行业,如果是高频刚需低价类产品共享肯定不合适,你会不把自己每天需要用的厨房进行共享,共享自行车和共享雨伞这两个行业,在低频转高频的过程中有什么不同?

共享单车&共享雨伞

为什么单车可以共享?而雨伞不可共享?

首先骑单车在国内大部分城市作为一直低频事件(主要还是公共交通)消费者购买单车会存在存放、被盗等因素,所以共享单车是一定程度上是满足了用户的这类低频需求,而雨伞本身的价值小,易携带,作为一种刚需产品,几乎每个人都有一把。

下雨天的可预见性较高,所以共享雨伞的低频变高频路径受阻。

那么除了这两个行业,还有哪些行业是可以做共享的呢?

我认为旅游行业是存在共享空间的想象力的,旅游作为一种低频事件,但是旅游装备又是属于旅游过程中的必需品。而且专业装备较贵,用户需要为了低频事件去付出较大的经济代价。还有一个古老的共享行业,就是大保健行业了,真是野火烧不尽,春风吹又生。

旅游装备&大保健

讲了关于使用频率对于行业的选择后,我们看下对于产品本身有什么影响。

对于大众高频产品,我们的设计策划重点首先要放在实用性和耐用性上,选用的材料要经得住时间的考验,选用的颜色相对要耐看,造型要相对大众化造型,设计的重点可以放在如何提高产品的使用效率,以及避免使用过程中出现的负面影响上。

这里就会又一个疑问了,手机作为一种刚需高频产品,为什么设计的这么不耐用,不耐摔?

我们仔细分析一下,目前的手机毫无疑问是一种高频使用产品,但是手机市场的每年更新,大多数年轻消费者为了追逐潮流和炫耀,每年或者两年就需要更换。

对于手机厂商来说,设计得坚固耐用还是时尚靓丽哪一种方式会对自己有利呢?

我们怀念诺基亚手机的坚固耐用,事实证明,消费者现在不吃这一套。但是手机产品在易用性上面一直是不断努力的,大到系统的不断更新,小到充电接口的变革。

ios12和iPhone充电接口

说到充电接口,我们来看下现在充电行业主推的无线充电底座产品,这也是我目前比较疑惑的一个产品,毫无疑问这类技术是有价值的,但是运用在目前的手机上面我还是难以找到高频的使用场景。

无线充电

从目前的市场销售来看,米家的用户评价是34个,淘宝的无线充电底座销量排序下降特别快。从手机的室内使用场景和室外使用场景来说,室外环境下无线充电基本难以使用,而室内使用环境中手机存在频繁拿起情况,所以这类场景无线充电的必要性和优势并不明显。

但是有一个使用场景下的无线充电的优势,是大于有线的——车载环境。在开车过程中,手机拿起的频率较低,基本处于导航状态。如果是来电的话,有线的情况下,驾驶员有可能需要拔掉充电线进行接听,而无线充电就省去了这个麻烦。故而开发车载无线充电产品才是无线充电技术目前的一个高频使用场景。

同样对于产品的高频功能和低频功能在产品定义和设计研发上,也会优先级差别,有限的资源总是先去满足高频功能,而低频功能的资源投入相对就少很多。很多时候,低频功能会为了高频功能而让步甚至是牺牲。

大众高频类产品,总是以满足大多数人的需求为前提。除了功能的优先级定义,在具体的产品设计上,针对高频功能的接触部位,使用的材料和工艺应该要满足耐用这一需求,这是最基础的常识。

我们看下三星盖乐世手机之前的home按键,使用塑料件和电镀工艺,频繁使用一段时间之后开始剥落,这样的设计着实让人不爽。

3. 使用流程

最后看下产品的使用流程,使用流程的设计是一个动态考虑的过程,是将产品包装、外观、材料、颜色、功能、收纳等进行串联的核心线路,旨在从方方面面为消费者提供优良的使用体验。

很多设计公司在做用户调研时,也会使用动态跟踪法进行观察,目的就是了解用户一天与产品之间的互动关系。

就使用流程而言,移动产品的设计研究目前是非常成熟的,从产品的引导设计、导航设计、错误返回路径设计,正确操作流程设计,以及错误提示等方面都做了丰富的研究。当然也是基于android和iOS的设计规范,进行人性化和情感化创新。

那么实际工作中,为发现大多数实体产品的在流程设计上,仅仅只是针对产品的使用阶段,进行了流程和设计和优化。对于产品开箱,报废回收方面很少有投入。

既然移动产品,可以通过高保真原型进行使用流程上的设计。同样,硬件产品经理也可以在硬件产品中引入原型设计工具,产品原型的作用可以在设计开发前期,与各个部门或者相关人员进行有效的视觉化探讨,配合文档描述以达到精确的沟通。

移动产品高保真原型与实体产品的原型图

在产品开箱引导设计方面,苹果公司作出了典范,我们来看下apple watch初代的包装设计,以及苹果公司对于废弃手机的回收计划,不仅仅是在产品本身上针对使用流程进行了设计,而是在整个产品体验上做了完整的设计。

apple watch包装引导设计

针对使用流程的设计还体现在行业方方面面,不管是优衣库的衣架尺码标示设计,还是麦当劳的快速厨房设计,都是针对整个使用流程或者制作流程而进行的。

好的产品体验或者购物体验,应该是从进店的那一刻开始,到离开那一刻结束,是从开箱的那一刻开始到产品废弃的那一刻结束。

优衣库的衣架&麦当劳的快速厨房流程设计

以用户为中心的设计,从产品设计角度直达用户使用需求,可以设计研发出体验优良的产品,但是当产品还没有交付到消费者手中之前,还不能称之为优良的商品。只要当产品销售出去,产品设计才会显得有商业价值。

产品经理定义产品的第二条路径:市场营销角度

产品经理定义产品的第二条路径,便是从市场营销的角度,去激发及满足消费者的购买欲望,这也是很多设计师日常工作接触不到或忽略的领域。

重视以用户体验为中心的设计,而忽略了消费者的购买欲望,会出现叫好不叫座的产品,这也是目前实体产品经理与互联网产品经理,在工作上的一个较大差别。很多互联网产品采取的是免费模式,实体产品需要用户掏钱,在购买时候就会有很多问题需要考虑,这里我只列出其中最重要的几条。

市场营销生命线

这条生命线上,涉及到的不仅仅是设计研发部门,主要还包括市场部门、品牌部门等。那么接下来的介绍中,我也会加入设计师的视角,如何在市场营销角度利用设计的力量,去满足消费者的购买欲望。

这里为主要介绍三个部分:消费风险、竞争产品和购买渠道。

1. 消费风险

指的是消费者在购买产品过程中,所遇到的能够引起消费者放弃购买行为的一些因素,这些因素里面包含多方面,要解决这些风险需要品牌方在各个方面进行预防和投入,消费风险具体包含以下这些:

(1)健康风险

消费者在购买产品的时候,重点会考虑这类产品是否会对用户造成健康上的风险。我们举个例子:儿童游戏机为什么遭到家长的抵制,除了会影响孩子的学习之外,还会造成孩子视力下降的风险。

那么回想一下,当年市场上流行的红白游戏机,在国内是怎么经过本土化改造的?

当时在国内出现了小霸王学习机这样的产品,打着学习的名义,做着游戏的生意。健康的风险对于婴幼儿产品尤为重要,不管是从材料还是造型设计上,都要重点为健康着想,如果是产品本身存在着影响健康的风险,那就需要在营销上披一层外衣。

如果是在产品设计上有影响,相对应的就需要从设计研发上去解决,健康的风险有时候会带来品牌的灾难性后果,之前的三星手机电池爆炸事件相信还心有余悸。

(2)财务风险

这里主要是考虑到消费者担心产品买贵了怎么办,产品退货是否方便?

这就要求品牌方在渠道上,需要做到品牌产品的有效控价,渠道商的乱价会直接影响品牌的信誉度,当然也有一些品牌提出了买贵包赔的策略,第二个就是退货的便利性了,品牌方在要合理设计售后退货政策,尽量避免出现扯皮的现象。

(3)时间风险

关于物流的速度以及关于产品的上手难度等,都是消费者需要担心的时间风险,选择合适的物流公司以及仓库是用户体验重要的一环。

(4)社交风险

产品的选择代表了一个人的消费观念和生活态度,如果购买的产品会造成用户在社交层面被人诟病,那么这类商品会存在较大的消费阻力。

举两个手机的例子来说明:

小米与三星

小米手机的用户当年是存在两种身份认知的,手机用户认为购买小米手机的用户是屌丝,而小米手机自己宣称的是手机发烧友。小米手机对于手机发烧友的身份宣传,其实是给了用户一个避免社交尴尬的武器,让用户找到自我的身份认知。

而我当年购买三星的s7eage时,就出现了社交尴尬,我记得一次设计师聚会的时候,桌上的设计师朋友全部用的是iphone,唯独我用了这款手机,当时就被大家嘲笑买了款不实用的东西,使用下来之后,事实证明我是真蠢。

还有一些社交风险,比如:购买的产品会被人觉得你浮夸和虚荣,这点我们从几个大牌汽车品牌的入门级车型上就可以感受到,社交的风险很难从产品设计上去解决,更多的应该是品牌的营销层面,为消费者提供一个强有力的消费理由,或者建立归属感。

(5)心理风险

避免用户心理风险的最好例子就是可口可乐了,众所周知,可乐是一种非健康产品,喝可乐会让消费者产生愧疚心理。我们可以发现可口可乐的广告场景,永远都是围绕着某一特定时刻的放纵享受,降低心理风险。

比如:过年场景、聚会场景、比赛场景等。提倡享受这一刻,其他的事情以后再说。很多享受型的产品、品牌方,也在提倡一种感觉上的快感,比如:酷、时尚、荣耀、前卫等。

可口可乐广告

在产品策划之初,可以对这几类风险做一个内部评估,邀请多部门的业务人员参与一起。避免上市之后可能会造成大规模的风险存在,导致产品销量受损。消费风险的评估需要涉及到几乎所有部门的参与,产品经理在这一块需要有意识去审查。

2. 竞争产品

除了品牌产品本身的问题外,市场环境中存在的竞争产品也是影响产品销量的主要因素,对于竞争对手的分析,设计师只是停留在产品本身,而市场中商品的竞争就需要通盘去考虑。

产品、产品售价、产品渠道、品牌运用、市场营销等因素,这些因素互相关联,任何品牌都不可能在所有方面做到完善,综合分析作出适合自己行业和实力的最优选择。

竞争对手分析要素

对于竞品的分析,我们分为两类:

  • 一类是同行业的同品类产品;
  • 一类是不同行业能够解决用户这类需求的产品。

现如今的跨界发展,很多行业的消亡并非是来自同行业的竞争,而是来源另外一个行业,杀死数码相机的是手机行业,杀死车载导航的也是手机行业,杀死食堂的是互联网外卖行业,这类例子不胜枚举。

作为产品经理来说,对于来自另外一个行业的竞争,所能做的几乎是很有限的,能够做的最好就是想办法进行那个新的行业,对自己的职业发展有参考意义。就设计师而言,在做竞品分析的时候,也可以使用为之前提到的元素拆分法进行分析,开发产品初期对该品类最好的了解方法就是,直接购买大量竞品进行分析。

3. 购买渠道

我们了解到市场中存在着花样繁多的竞争产品,如果要与其进行竞争,那么对于渠道这个“战场”的了解是非常有必要的。渠道的重要性,可以说直接决定了一个企业或者产品的生死存亡。

OPPO、vivo在国内市场的风生水起,最大的核心竞争力便是其深挖了十几年的渠道,渠道决定了产品的曝光度和购买途径。目前的渠道国内的大体分为三大块:线上渠道、线下渠道和特殊渠道(礼品渠道属于这一类)。

线上渠道大体分类

线上的渠道大体又分为交易型电商、内容电商、垂直电商和积分渠道,不同的渠道有各自的特点,以及对产品利润不同的要求。选择适合的渠道非常重要,但是目前来说传统电商渠道的流量成本。同样也很高,导致很多不具备电商运营属性的品牌。只是在交易型电商(天猫,京东)等地方开个店,标个价格,而将重点放在了线下渠道和特殊渠道上。

线下渠道带给人的信任感较线上渠道更强,但是首先与本身的地域因素,流量有限。这里需要提到一个关键的问题是——在产品策划之初,要充分考量不同电商平台对产品是如何区分的。

消费电子更是如此,当时有很多手机专卖店的产品和线上保持一致,那么利润来源哪里?

很多是搭配的套餐或者手机壳,讲到线下渠道,这里提一下作为设计师角色经常展开的市场调研,目前很多设计师的市场调研其实充其量将是一次休闲放松,得到的市场调研报告可以说是毫无价值。

市场调研的重点是线下市场的售卖情况,但是很多设计师在市场调研的时候,往往重点放在了商品上。而不去全面看待零售环境,我举例我们做过的一次护肤品在屈臣氏这个渠道中的战场调研。

店铺布局

商品陈列

渠道的拓展分轻重,选择适合自己的产品的渠道进行重点拓展,不要把精力全部分散,那么选择重点渠道对产品的策划有什么影响呢?

我们以传统电商渠道为例:

渠道对产品定义的影响

目前的交易型电商中,每个品牌都会通过提报不同的活动争取流量,活动对于商品的核心意义是提高产品的性价比。

提高性价比主要有两种方式可以实现:降价和等价增加赠品

那么对牌品牌方来说,不定时的降价会对品牌造成一定的伤害,而选择赠送赠品这类方式就应该在产品策划之初就需要提出,方便提前准备好促销专用产品。

最后一张图,我们来看下对于产品卖点的分类:

卖点分类

在策划一款产品的时候,针对竞争对手,渠道市场,用户这几个因素而制定的卖点,我们分为四个部分:

  1. 基本需求卖点:这一点是针对行业性的,也是产品最基本的功能属性,针对的是整个行业的规则,在产品定义的时候切记不要忘了本。
  2. 竞争需求卖点:主要是针对竞争对手而设定的,在卖点上的轻重区分,人无我有,人有我精是最直接的投入表现,但是注意要控制成本,不能做一昧的叠加,最后造成杀敌一千,自损八百。
  3. 使用需求卖点:这个主要是围绕用户而设计的,重点在于提高用户的使用体验,也是设计师的主要工作内容。
  4. 传播需求卖点:有一句说的好“好的产品本身就是最好的营销方式”这个好需要内外兼修,才能够在市场中被消费者不断传播,节省品牌商对于市场营销的费用投入。

总结

关于产品经理在产品定义时的两条思考线,基本就到这里,其实里面并没有提到一些具体的操作方法,只是针对目前工作中涉及的内容进行一个梳理,对于品牌方面更是知之甚少。后续如果有接触到,再来与大家分享吧。

上述提到的两条线中的每一个组成部分,都是一门学问,我们只有先理清楚涉及到的部分,才能够逐步的深入去学习,到最后的融会贯通,作出策略上的最佳配合。

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