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产品经理中美产品经理工作内容的差异及原因

最近看到一篇文章,将硅谷产品经理和国内产品经理做了些比较,文章提出双方的差异是:美国的更加“横向”(更宽的面),而国内的产品经理更加“纵向”(更加垂直深入),差异原因结论是“工程师文化、技术背景、精英和草根”。看完文章,总觉得还有更深层的原因,所以,决定自己写一篇文章,试着分析两者的差别,以及造成国内产品经理当前工作内容的原因。

首先,我们将分析中美产品经理工作内容的差异。在分析的开始,我们需要先确定,中美之间的软件产品,从想法,设计,到开发维护,“工序”是一样的吗?

如果不一样,那么差异原因也就明确是双方的“工序”不同。但如果一样,我们再来分析,一样的“工序”,到底是哪些工作内容不同。

一、产品“工序”比较

“产品”的本质,是通过人类劳动得到的,满足“市场”某种需求的任何东西。我们可以从整体上,将软件产品产生和应用分为四个阶段:产品概念产生与规划、产品设计、产品开发测试、产品运营。

一个软件产品,先要产生概念,有了产品核心概念后,进一步进行规划,并判断产品可行性。在判断该产品可行后,进行产品设计,然后进入到产品的开发和测试阶段。当测试完成,产品上线,则进入到产品运营阶段,直到产品生命完结为止。

我们可以分别分析每个阶段需要工作的内容,来看看中美之间“工序”是否有不同。

1.“产品概念产生与规划”阶段

所有的创作,包括一款产品,都是从“概念”开始的(《理解漫画》,Scott McCloud,美国;《结网》,王坚,中国)。“产品概念”的产生,无论中美,都是从发现了“用户需求”开始。发现“用户需求”后,则需要求证,该“用户需求”是不是伪需求,能否“成为一门生意”(商业价值),值不值得开发,这时,就需要市场分析。

关于产品概念产生阶段,需要市场分析这个部分,中美的产品工作都是相同。

美国有名的产品经理入门书籍(也许是最有名的)《启示录:打造用户喜爱的产品》中写道“为了评估产品机会,我要求产品经理回答如下十个问题:

  • 产品要解决什么问题(产品价值);
  • 为谁解决问题(目标市场);
  • 成功的机会有多大(市场规模);
  • 怎么判断产品成功与否(度量指标或收益指标);
  • 有哪些同类产品(竞争格局);
  • 为什么我们适合做(竞争优势);
  • 时机合适吗(市场时机);
  • 如何把产品推向市场(营销组合);
  • 成功的必要条件是什么(解决方案要满足的条件);
  • 根据以上问题,给出评估结论。这些类容的主要部分,正是市场分析。

在中国,无论是BAT,还是JD等大中型互联网企业,均要求产品经理在立项前,提交BRD或者MRD(商业需求说明书或者市场需求说明书),以说明市场情况,竞品情况,准备制作的产品的定位,商业模式和收益预估。

在《产品五部曲:快速构建互联网产品知识体系》中,专门有这部分定义:

“市场调研具体指产品在形成前及迭代期间,挖掘市场中符合自身发展的产品价值点,进行有针对性的产品需求调研和分析。包括市场分析(符合自身发展的市场与行业机会的挖掘)、产品价值分析(符合市场规律的由价值产品需求点与价值点分析)、产品调研(针对有价值产品点,进行深入的需求调研分析,形成调研报告)三部分。”

由上可见,国内和美国对于市场分析,内容也都是基本相同的。

在市场分析完成后,就已经明确了,该产品做还是不做。如果要做,那么核心的产品概念就已经明确下来了。接着需要做产品可行性分析,明确产品的商业模式, 产品生命周期,成本收益预估或投入产出比。

这部分的工作,国内通常叫做“立项准备工作”,美国多叫做“机会评估”(《启示录:打造用户喜爱的产品》,Marty Cagan,美国),包括编制产品预算(《产品经理的第二本书》,琳达·哥乔斯,美国)。

国内多通过BRD,或者立项申请书,来具体说明这部分。在《产品五部曲:快速构建互联网产品知识体系》中定义为:

“指产品立项过程中,以描述商业述求(目标或价值)为主的需求文档。服务于产品在公司内部立项时,提供给金主、决策者及相关高层团队以作为商业预期(投入产品比)的评审依据。”

《人人都是产品经理》也提到,国内阿里主要是要求产品经理写BRD,百度团队主要写MRD,实际上,内容均包括这部分。而美国主要是要求编写利润表和资产负载表(《产品经理的第二本书》),同时提交“产品可行性的市场需求文档“(《启示录:打造用户喜爱的产品》,Marty Cagan,美国)。从作用来说,中美之间这个部分,内容也基本相同。

最后一个“工序”,就是确定进行产品开发设计,国内一般称作“产品立项决策”。而美国评估的结果,也是确定是否是个“机会”,从而进行下一步设计开发(《启示录:打造用户喜爱的产品》,Marty Cagan,美国)。

综上所述,在“产品概念产生与规划”阶段,中美两国都需要完成“市场分析”,“产品可行性分析”和“产品立项决策”这三个“工序”,“工序”完全一样。

2. 产品设计阶段

分析完概念和规划阶段,我们分析产品设计阶段,此时产品已经立项,需要进行具体设计了。中美在产品设计阶段,是否“工序”相同呢?

我们先来看中国的产品设计所需要的“工序”。

国内产品设计,一般分为:“需求调研”“产品功能设计”“人机交互设计”“UI设计”。“需求调研”又分为“数据采集”和“调研分析”(《设计调研》,戴力农,中国)。主要是先采集用户直接需求,然后通过分析,从用户直接需求中得到用户洞察,最终发现用户“真实需求”。

该“工序”最后的输出为《用户需求说明书》,或者需求列表,或者需求池(《人人都是产品经理》,苏杰,中国)。“产品功能设计”是通过设计系统具体功能(流程,操作,反馈等等),以满足需求调研中得到的用户“真实需求”,功能设计的输出物一般是《产品需求说明书》,即PRD。

“人机交互设计”,有时也叫Demo制作(《人人都是产品经理》,苏杰,中国),是将功能设计和产品概念,变成图纸,方便相关人员理解产品概念和功能设计,该“工序”的输出是网站结构图和网页线框图(《结网》,王坚,中国)。最后就是UI设计,确定排版和色彩,输出效果图。

那么,美国在产品设计阶段的“工序”是怎么样的呢?

其实,中国现在的软件产品设计“工序”,很多都是学习美国的经验。美国有一本产品设计入门书《用户体验要素:以用户为中心的产品设计》(美国,Jesse James Garrett),书中提出的UCD思想(以用户为中心设计),以及将产品设计分为五个层次(“表现层”,“框架层”、“结构层”、“范围层”、“战略层”)几乎就是行业标准。

本书也是中国互联网、软件行业产品人员入门必读书籍(《人人都是产品经理》,苏杰,中国)。这五个层次的设计,“战略层”对应的就是产品概念与用户真实需求,“范围层”对应的就是产品功能设计,“结构层”和“框架层”的一部分,对应的就是人机交互设计,“表现层”和“框架层”的一部分对应的就是UI设计。

所以,在产品设计上,中美的“工序”也是完全一样的,或者说,其实国内的产品设计“工序”,就是完全学习借鉴美国同行优秀实践经验的结果。

3. 产品开发测试阶段

该阶段无需过多分析,无论是软件工程、项目管理、开发设计、测试方法,还是最新的软件开发敏捷方法,国内的“工序”均是学习美国的理论,方法和实践。两国至少在“工序”上面,几无差异。

“工序”一般包括:项目计划、项目管理、开发需求分析、系统设计、开发编码、软件测试。

4. 产品运营

产品运营,在中美均定义为市场营销。国内对互联网软件运营有更明确的定义:

“包含市场推广、商务合作、产品运营、平台服务、商业策略、流程变现等,是一个从将产品推向市场到实现商业化策略,并维持产品良性运转的过程”(《互联网运营之道》,金璞、张仲荣,中国)。

将产品推向市场并实现商业化策略,这就是市场营销的目的。而实现市场营销目的,需要通过四个要素:产品自身、价格、渠道和促销(《图解营销策划》,马尔科姆·麦克唐纳,美国),确定这四个要素,也就是该部分的主要“工序”。

从上面4个阶段的分析来看,中美之间关于软件产品的“工序”几乎一样,并没有差别。

二、中美产品经理工作内容比较

中美“工序”是一样的,那么我们就需要分析,他们之间到底有各自负责哪些工序。

先来看看美国产品经理的工作内容描述,以Facebook的Instagram产品经理JD为例:

工作内容上,我们可以看到,产品经理主要负责下图深绿色“工序”部分。特别注意JD右上侧注明的“职能分类”是“产品管理、市场营销”

上图中有“系统设计”,是因为国内“系统设计”就包括技术选型,架构设计等,一般是技术Leader负责。而上面的JD中,产品经理职责描述有“引领技术方向”的描述,也就是包括了技术选型的部分,这也是为什么任职要求有5年以上前端开发经验的原因。

国内产品经理JD部分,我们参考腾讯的产品经理JD:

工作内容上,我们可以看到,产品经理主要负责下图深绿色“工序”部分。特别注意JD上部“职位类别”是“产品/项目类”。

现在对比产品经理的工作内容,就很清楚了。美国的产品经理(以facebook为例)主要是负责产品的市场分析与产品决策,技术选型,是产品的决策和管理者。而这部分的“产品”工作,本身就是营销四要素之一,所以岗位上属于市场营销。

国内的产品经理(以腾讯为例)主要是负责产品的设计和“生产”(项目管理),是产品的执行者。这部分属于执行类管理岗,和项目经理类似,所以岗位上属于执行管理类。

我们再将每个“工序”所要的技能/知识拆开看看,为了简便展示和方便理解,下图中部分技能/知识,做了简化。比如:系统设计和开发编码,我并没有罗列整个计算机专业大半的课程出来;又比如经济学,市场营销,我也没有罗列微观经济,管理经济学,定价策略等等。

从上图,我们能够发现:美国产品经理所需要的技能/知识,主要集中在企业工商管理和软件高阶技术能力,所以美国产品经理招聘,很多需要MBA学位和资深开发背景。而中国产品经理的技能/知识,主要集中在设计和项目管理,所以在JD上,并没有强调专业,只是强调技能和经验。

三、差异的原因

我们分析了中美产品经理工作内容的差异,现在来试着分析下,为什么中国的产品经理工作内容是这些?

中国的软件产品经理,成为一个独立岗位的时间较晚,要想知道国内产品经理工作内容形成的原因,则需要梳理下中国软件行业为什么需要产品经理这个岗位(产品方法论:价值研究)。

1. 供给决定需求

中国软件行业,除了产品,主要的角色有市场人员,销售(运营)人员、研发人员、测试人员、项目管理人员、设计人员,以及老板。而这些角色最大的人才供给渠道,肯定是国内各大高校了。现在我们就来看看,各大高校的本科生技能,覆盖软件行业“工序”的情况。

我们首先来看市场人员和销售(运营人员)的供给情况,以复旦大学市场营销本科专业为例,其课程设置为:

数学分析、政治经济学、会计学、线性代数、微观经济学、宏观经济学、概率论与数理统计、管理学导论、财务管理、运筹学、营销管理、管理信息系统、运营管理、消费者行为学、营销研究、营销战略、新产品开发管理、营销渠道管理、整合营销沟通、定价策略、服务营销、品牌管理。

其专业覆盖的“工序”如下图:

其次,我们看研发和测试人员的供给情况。因为项目管理人员多为研发转岗,所以,项目管理人员的供给情况一并查看。

以清华大学计算机科学与技术专业为例:

其专业覆盖“工序”后,如下图:

然后,我们看设计人员供给情况。

这里主要是清华大学视觉传达设计专业为例:

其专业覆盖“工序”后,如下图:

根据上面分析的“人机交互设计”的技能/知识需求,该专业的课程设置,是没法覆盖完整的“人机交互设计”工序的。(还是要懂点前端开发知识吧)

最后,加上老板的这个角色。

是的,从供给上来说,国内软件行业,从高校供给端得到的人才,一直缺乏专业的“用户需求调研”“产品功能设计”“人机交互设计”。

这三个“工序”所需要的技能/知识主要是:经济学、设计调研、数据分析、软件工程、程序设计、消费者行为学、界面交互设计、用户心理学。很明显,这些技能/知识,散落在几个大学专业中,没有一个专业是完全覆盖这部分。这就造成了,大学不能直接供给,需要社会人员再学习,才能覆盖这些“工序”。

萨伊定律指出,市场供给决定了市场需求,有多少供给则决定了有多少需求。此处我引用该经济学定律,是想说明,高校人才市场的供给,决定了企业无法从其获得能完成全部“工序”的人才,缺失部分,必然成为企业招聘对应工作岗位的“需求”这个对应的岗位,后来就被命名为“产品岗”。

2. 需求决定供给

我经常听到抱怨,认为国内的产品经理技能单一,甚至认为产品经理和设计师同属低级工种,真刀真枪搞定问题的研发人员才是高级工种(《结网》,王坚,中国)。或者认为产品经理就是画原型的。

那么,为什么国内的产品经理定义差别如此大呢?国内的产品经理是如何选择自己的功能(可覆盖“工序”)优先级的呢?我们现在就把产品经理本身,作为面向软件行业人才市场的产品,来分析一下。

国内软件行业企业对产品经理的需求时什么样的呢?可以大致分为以下几个“细分市场”:

(1)组织完备型:这类企业岗位设置完备且专业。产品经理需要前接市场,后输出给开发,也会参与开发需求分析和技术选型。对于不太大的产品,也会直接让产品经理兼任项目管理。这时的产品经理一般称作PO(产品负责人)。该类型企业主要是各大互联网公司。

(2)部分组织完备型:这类企业主要保证研发体系的完备,市场分析和可行性均为老板或者销售确定,产品主要作为执行者,完成需求调研,功能设计以及交互设计。该类型的企业主要是一些软件销售型公司。

(3)销售-研发型。这种公司已经习惯了销售需求直接导入研发,不做“无用的分析”。需求由老板确定,功能由研发确定。产品经理就是根据老板和开发的需求,产出原型设计。

(4)老板-研发型。这种公司,老板和研发人员确定一切,甚至连项目经理也没有,产品经理工作是“按开发的要求”画原型的,UI设计也就是“美工”。产品经理就是附属。这种情况一般出现在一部分初创型公司里。

我们可以借用KANO模型,对于国内产品经理“功能优先级”做一下分析。

“人机交互设计”肯定是“必备属性”。这也就是为什么是个产品经理,都会Axure的原因。不会的产品经理,大多都饿死在路边了…..(话说,我也是从用Axure画原型开始,转产品经理的)。

其次,“用户需求调研”和“产品功能设计”肯定是“期望属性”,特别是“用户需求调研”的能力,因为后续的功能设计和交互设计都需要该部分的输出,所以该部分输出能力的强弱,往往也是判断一个产品经理好坏的标准。此时的产品经理,还需要了解软件本质,以及懂一些技术常识。

最后,“市场分析”“产品可行性分析”“项目管理”等,则属于“魅力属性”。拥有“必备属性”“期望属性”后,就成为了一个合格的产品经理,但是,如果想继续往“高阶产品经理”升级,那么“魅力属性”则必不可少。市场营销,项目管理,软件工程,系统架构,技术发展方向,等等,都需要学习和掌握。

从上面的分析,我们可以看出,产品经理的定义在国内其实比较混乱。原因多在于公司自身的组织架构。产品经理很多时候成为一个补公司职能“空缺”的角色。这也就有了产品圈里自嘲的那句话“不是开发测试的事情,就都是产品经理的事情”。

凯恩斯在其著作《就业、利息和货币通论》中,提出市场需求,决定了市场供给,也就是凯恩斯定律。对于国内的产品经理,这个定理尤为明显。国内软件行业产品人才的需求,决定了产品经理们怎么去选择自己的技能和知识,以供给人才市场。这也就是造成当前国内很多产品经理技能单一的原因。

四、总结

短期看需求,长期看供给(《斯坦福极简经济学》,蒂莫西·泰勒,美国),正是长期宏观上国内高校人员供给的缺失(或者是脱离市场实际需求),决定了国内软件公司对产品经理岗位的需求;从微观上说,又是国内软件公司对产品经理岗位职能的需求,决定了国内产品经理的技能和知识,从而形成了中美间产品经理工作内容的差异。

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