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产品经理短视频流量从0到1亿,你只需学会这三步

为什么要说流量?因为流量是短视频节目的基础,决定着互动、粉丝、甚至变现。

目前关于流量提升方面的培训主要分为以下3种:

  1. 平台资源扶持(扶持)——做平台喜欢的内容;
  2. 内容运营培训——标题、封面、选题等;
  3. 头部cp访谈——介绍成功经验。

但是这些并不能从根本上解决流量提升的问题。

对于一个节目来说,流量的提升有几个门槛:1亿、10亿、100亿,越往上越难达到。而1亿流量,对于一般CP来说,是进入相应垂直领域头部内容的最基本的门槛。

很显然,在任何的单一平台,获取1亿流量,仅仅靠标题技巧、封面技巧、选题技巧是很难达到的。

这篇文章会从选择平台、如何提升在各个平台的流量、如何合理分配有限资源三个方面为大家系统讲解:

一、选择平台:目标分解,1亿流量应该哪些平台完成

1亿流量,3个月完成,每个月3000万流量,每周750万流量。周更节目期均750w VV,日更节目期均100w VV,很显然1亿流量,不能靠单一的平台完成。

1. 各个垂直领域内头部节目的流量特点

(1)秒拍仍然是流量最主要来源,在各个领域中占据50%以上的流量。

(2)美拍作为以红人、尤其是女性为主角的节目中,流量也占据了非常重要的部分,大约占到1/4到1/3的流量。

(3)传统三大视频网站在短视频节目中,流量只能作为配角,除了玩具领域之外,流量比例只占到了1/5以下。

玩具是一个比较特殊的垂直领域,节目中的流量几乎全部集中在三大视频网站,我们可以分析的是:这一类的观众主要是家长和儿童,而且会在闲散时间比较多的时候观看,故这一类的节目的时长一般也会较长。

(4)在一些以男性为主要特色的节目当中,比如:科技类和军事类,流量分布比较平均,尤其像今日头条这样以男性用户为主的新兴短视频平台流量比重逐渐加大,占到30%~35%左右,而视频网站和秒拍的流量也会各占3成,以女性用户为主的美拍,则在这类节目中没有太多流量贡献。

2. 纯靠内容获取平台流量越来越难

从推荐规律,运营难度以及入驻难度三个维度可以比较。

总体来看:

  1. 三大视频网站资源已经被自制节目和头部占据,流量、运营难度非常大,不适合新生节目的流量获取;
  2. 秒拍的流量主要靠微博导流和官方的资源引流,成本越来越贵。秒拍如果有微博和官方的推荐资源,流量获取难度相对较低,最大的问题就是成本很贵,需要有实力、有资金的节目强力进行运营;
  3. 美拍的算法比较特殊,内容靠算法推荐,但是又有一定的订阅逻辑在里面,目前美拍排行榜前列的节目,基本上也都是各大平台的头部节目。没有粉丝基础的新生节目,是极难在美拍获取大流量的。在美拍的运营,最快的方式也是用成本采用“大号带小号”的方式,持续运营才能更快看到效果;
  4. 今日头条是一个强运营平台,流量获取相对容易。掌握一定的内容运营技巧,比如:标题、封面、标签等优化,一定的互动运营技巧;比如:评论区优化等,非常适合节目的冷启动,也适合某些类节目在头条上快速形成一定的影响力。

3. 流量获取难度代表流量价值大小

思考一个问题,什么样的流量才具有价值?今日头条10w播放量和秒拍的100w播放量哪个更具有价值?

所以大概了解你所在的领域,在各个平台获取流量的大致比例。

之前曾经在群里分享过一篇文章,文章里大概说出了各个平台之间的流量换算。1个微信的播放=1个今日头条=100个秒拍播放。这在一定程度上可以说明,秒拍的流量价值,仅仅是今日头条百分之一而已。

什么样的流量才具有价值呢?

流量价值与用户画像、流量增量、流量互动比等数据都紧密相关。

  • 第一,能够赚钱。比如:今日头条、天天快报、大鱼号等,平台的阶梯补贴政策是以流量为基础的。
  • 第二,能够吸引广告客户。这样的流量最具商业价值,我们可以从用户垂直度、流量获取难度和流量互动度,来判断一个节目的流量是否具有价值。

用户垂直度越高(如母婴领域),运营的平台流量越难获取(如三大视频网站),万次播放的互动度越高(如微博),那么这个节目的流量商业价值就越大。

了解流量在各个平台的分布特点、获取难度以及流量价值,就需要采取一定的策略有针对性做运营。

二、提升流量:如何快速提升在各个平台的流量?

火星“海陆空SLA传播理论”:

  • 空:节目的全平台覆盖陆,节目在选定的重点平台进行精细化运营。
  • 海:重视节目的二次传播,注重粉丝的沉淀。

海陆空SLA传播理论是所有平台提升流量的基础和基本原则。

目前流量提升主要有三种方式:精品内容的打造、品牌推广和运营,其中精品内容的打造受限于团队实力和专业性,而以公关稿件和活动露脸的站台式品牌推广又需要大量的资源。因此,对于初期短视频运营者来说,运营是最好、最适合的手段。

各个平台需要了解的运营基础情况如下:

  1. 秒拍(资源推荐、强运营平台):重视微博的导流作用,但是流量获取成本越来越高。举例:青藤文化、大禹网络、微博的MCN机构扶持政策。
  2. 美拍(算法推荐,强运营平台):以女性网红位主角的节目,比如:美妆、美食类,要更加重视。
  3. 三大视频网站(资源推荐,若运营平台):用户越垂直的节目,应该逐渐减少在三大视频网站的流量获取。
  4. 今日头条(算法推荐,强运营平台):以男性用户为主的节目,如果军事类、科技类等,应该加强在今日头条的运营。

如果想要快速提升在各个平台的流量,还需要掌握以下运营技巧:

1. 内容尽量通吃所有平台

做平台喜欢的内容:什么样的内容在各个不同平台上能够做到“一鱼多吃”?

  1. 87%的用户(企鹅智库的数据)只会下载一个视频APP。
  2. 短视频平台APP用户组成不尽相同。整体的用户特点呈现,学历水平不高,地域下沉,各个平台男女比例分配不均等特点。

由于短视频平台用户极少出现交叉等特点,加之各个平台的用户特点又有差别,所以,“一鱼多吃”的内容极少能在全平台出现。比如:头条上的大号,在UC上可能流量会差。企鹅号上的佼佼者,在头条、UC和秒拍上又会没有流量。

所以:

(1)能够各个平台获取高流量的内容,一定是全网的头部内容,即打造自己的IP;

(2)尽量选择用户调性相近的平台进行重点运营,先成为一个平台的头部,再反向进驻其他平台,会相对更容易。在用户属性上,UC和手机百度类似;企鹅媒体平台用户覆盖面最广,但是各个分发渠道差别较大,而且内容推荐受编辑推荐影响大;

(3)“一鱼多吃”的内容一定会解决用户的四大需求:猎奇、八卦、身份认同和爱国心;

  • 猎奇:告诉大家不知道的,颠覆大家知道的。如秒拍的新闻推送:明星八卦、揭秘性质等;
  • 有趣:搞笑类、娱乐新闻;
  • 身份认同:接地气的人和事儿(底层的人也能过的不平凡,这是头条等算法平台在崛起之后出现的一种新现象,在精英生产内容的时代,底层人需求是被忽略的);
  • 爱国心:中国牛逼的,都要赞;跟中国过不去的,都要喷。

这四类内容适合全网通发,只要运营得力,是极容易全网流量通吃的。

(4)更高级的一类内容,也可以在流量平台上一鱼多吃,也更容易做成头部——不断输出价值观类的内容。

比如:美食类、情感类等,通过特定的载体,持续不断输出一种价值观,比如:高品质生活等,来获得认同这种价值观的用户,这样的用户粘性更大,价值更高。

这种价值观获得流量多与少,与影响多少受众有关。

2. 学会导流

导流的核心目的,是要让通过流量获取的粉丝,能够在某一平台得到沉淀。

导流要遵循的基本原则:

  1. 腾讯系与阿里系之间不允许任何的导流;
  2. 今日头条与腾讯系不允许任何的导流;
  3. 微博的兼容性最好,适合粉丝沉淀;
  4. 今日头条的粉丝越来越重要。

导流的基本方法与技巧:

  1. 强化栏目名称,在节目片尾进行互相导流,或者集中导流;
  2. 各平台向微博导流;
  3. 强化策划,通过内容吸引用户在某一平台观看未播出内容;(如:军武)
  4. 强化订阅提醒;
  5. 大号带小号;(如:二更)
  6. 矩阵互导。

3. 持续不断打造爆款内容

爆款的内容是偶然的,而0到1亿流量的提升,需要稳定的流量支持。一款短视频节目的50%以上流量,一定来自爆款内容。爆款内容具有偶然性,但是提升爆款出现的频率,对于提升流量尤为重要。

  1. 选好你的爆款生成平台:各个平台的爆款生成规律不尽相同,要根据节目的调性与平台的用户属性来决定重点运营的平台;
  2. 掌握平台内爆款内容的生成规律:一般来说,爆款的内容共同点有三方面:明确的态度、共鸣的观点和正能量的价值观。但是各个平台的爆款出现规律却不尽相同,头条靠机器推荐,秒拍靠资源,视频网站靠强大的推荐位;
  3. 提升平台内爆款的频率:精细化运营、日更更有助于提升爆款产生的频率。

三、提升流量的价值:合理分配有限资源

总体上看,越是通过免费方式获得的流量,价值越低。一些有价值平台的流量获取,则需要投入。更加合理的流量结构,可以更有效获取不同平台的不同结构用户,从而能够赋予流量更多的价值。

  1. 三大视频网站:提高节目质量,努力让自己成为头部;
  2. 秒拍:用在其他平台上获取的收入,快速提升秒拍的流量规模;
  3. 美拍:提升节目中网红的知名度,培养网红的粉丝;
  4. 今日头条:用流量获得补贴,迅速反哺其他平台投入。

最后归结于一点,如果想让自己的节目尽快出头,就要迅速做大自己的流量池子。1亿流量是一个最基本的门槛,快速提升需要有战略的眼光,对流量获取进行精确的布局,才能把后续流量提升的技巧发挥出极致的作用。

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