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产品经理从行为经济学角度做产品设计

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在一些产品中,我们可以通过相应的设计去改变用户的行为,起到一定的助推作用。文章结合了作者自己的经验,来从行为经济学的角度做产品设计。

《助推》是诺贝尔经济学奖得主、行为经济学的开拓者理查德·泰勒的著作,主要讲述了如何通过助推的方式帮助人们做出有关健康、财富与幸福的最有决策。英文“助推”一词的原意就是“用胳膊肘等身体部位轻推或者轻戳别人的肘部,以提醒或引起别人的注意”。以“助推”为书名,意在意在提醒你在选择是可能会犯的错误,助你“一臂”之力。

通过阅读本书,而我把“助推”理解为通过相应的设计改变用户的行为,结合自己现在的工作,做此笔记希望对我以后的产品设计工作和生活有所帮助。

我们如何被助推利用

慈善机构在你捐款时,他们一般都会想你提供一系列的选择,例如:100元、250元、1000元和5000元或者其他。实际上,这些慈善机构所列出的数字不是随手写出来的,这些数字的确会影响到人们最终捐款的金额。面对100元、250元、1000元和5000元的选项,人们一定会比面对50元,75元,100元和150元的选项捐出更多的钱。

这就是所谓的锚定效应,他们定下的“锚”起到了助推的作用。他们可以为你的思想设置一个巧妙的起点,从而你在特殊情况下做出的选择。

刚刚经历过地震的人们会突然购买大量的地震险,但这一保险的购买数量会随着时间的推移平稳下降,一如逐渐消退的记忆。

“可得性偏见”能够提高我们对高风险行为的认知。他们会根据相关例子获得的难易程度,来对发生上述风险的可能性做出判断。如果人们能够轻而易举的回忆起有关的例子,他们便会对这种风险更在意。

为什么有些网站和app会提供试用会员的服务呢?

损失厌恶:失去的遗憾是获得快感的两倍。大体上来讲,失去某件东西使你难过的程度,比你得到这东西使你快乐的程度大两倍,所以当你习惯会员的体验之后就不想失去。

当你购买会员的时候为什么默认自动续费?

人类身上的“损失厌恶”和“选择盲目”暗示着,如果某项选择被设计为“默认”,那么它会吸引更多人的眼球。因此默认选项起到了强力助推的作用,因为消费者会感觉默认选项是被设计者所认可的选择。

为什么你的自动续费一直没有取消?

现状偏见:诸多原因使人们总体上更倾向于保持现有的状况。“现状偏见”的原因之一是用心程度不够,许多人都会采取一种“既来之,则安之”的态度。

人们自以为是的经验法则有时候会使他们误入歧途,他们由于太忙而忽略了一些事情,因此他们宁愿接受既有的现实也不去设法判断在不同情况下,是否会有不同的结果。人们是极易受到助推影响,即便是事关重大的抉择,人们往往会被经济理论无法解释的原因所影响。

补充:

星期六的早上,当我们上街随便逛时,我们突然发现自己走在上班的路上,而不是去目的地——商场的方向;星期天的早上,我们会按照惯例喝一杯咖啡,看一看报纸,但我们会突然想起自己越了一个朋友吃饭,而这是距离约会时间仅有一小时了。

以上反映了行为的盲目性。许多情况下,人们会把自己设置为“自动驾驶模式”,在这一模式下,人们不会主动意识到自己究竟在做什么。(直觉思维系统在这种情况下会感觉非常惬意)

我们是如何被社会影响的

助推最为有效的方式之一来自于社会影响。

社会影响主要分为三种:

  • 第一种是信息,如果有许多人都持同一观点,做同一件事情,那么你也会认为他们的观点和做法也是最适合自己的。
  • 第二种是同侪压力,如果你非常在意别人对你的看法(也许你会错误的感到别人总在注意着你),那么你很可能会选择随大流,从而避免别人对你的非议。
  • 第三种是措辞。

少女们看到别的少女生孩子,就会增加他们怀孕的概率。肥胖能够传染,如果你最好的朋友发福,那么你也有可能变胖。

大学生会深受同学的影响。大一学生与什么样的学生分在同一宿舍,会对其学习成绩和未来发展起到至关重要的作用,

结果我们会看到,社会人会很轻易的收到其他社会人的影响。

为什么会这样呢?

其中一个原因便是人们喜欢从众

如何控制社会对我们的影响?

(1)忘掉别人眼中的自己

假如你对衬衫上有个污点,不必担心,别人很可能注意不到,但是,由于人们总以为别人在盯着自己,所以他们便会倾向于做一些别人愿意看到自己做的事情。

(2)利用从众心理优化人们的行为。

为什么很多产品的广告不断强调用户量?

他们经常强调“大部分人喜欢”他们的产品,或者“越来越多的人”已经使用他们的产品,他们总是竭力要告诉你大多数人的做法。

(3)改善人们的盲从心理

某戒烟广告:大多数(70%)的青少年不吸烟,这一方法大大降低了人们不良行为的发生概率。

如何利用更好的社会引导?

当研究人员测量人们的意图时,他们也会影响到人们的行为。这种现象叫做“单纯衡量效应”,是指人们被问及他们的行为倾向,他们最终会按照自己所回答的结果去行事,这一现象在很多情况下都会出现。

如果人们被问及自己是否愿意吃某种食品、节食或者进行体育锻炼,他们的回答往往影响他们的做法。也就是说,“单纯衡量效应”是一种助推。

通过询问人们行为的目的可以形成助推,如果进一步询问他们的行为事件和行为方式,则会加大助推。这一发现被伟大的心理学家库尔特·卢因称为“引导因素”。他用这一因素来描述那些能够协助或者阻止某些行为形成的小的影响因素。

我们经常看到,与其强迫人们以某种方式做事,倒不如通过消除一些小的障碍促使人们形成好的行为习惯。

什么是好的选择体系

良好选择体系的六个原则:

(1)预计错误(Expect error)

人人都会犯错。一个设计精妙的系统允许它的使用者出错,并对此给予最大的宽容。

汽车中的设计越来越人性化:如果你上车不系安全带,车内便会响起警报;如果燃油快要用尽,便会有报警标志和报警声出现。

如果你使用谷歌邮箱写邮件过程中,正文中有“附件”字样却并没有加上附件,系统便会提示:您是否遗忘了附件?

(2)反馈(GIve feedback)

帮助人们改进其行为的最好方法是提供反馈,设计精妙的系统能够告诉人们的行为是否得当。

早期的数码相机缺少一项关键的反馈,即当拍完一张照片时,人们无法通过声音判断照片是否拍完。现在的数码相机在拍摄完一张照片时,都会发出逼真但却虚假的快门声。一些定位于老年人使用的手机,也会设计出模拟的按键音。

(3)理解权衡(Understand mappings)

一个好的选择体系能够是人们改善自己的权衡能力,从而做出对自己有利的选择。其中一种做法是使各种选择的信息更容易理解(比如:将数字信息转化成更容易实施的内容)。

例如:我要做苹果酒,如果我根据经验法则,知道3个苹果做一杯苹果酒比较合适的话,我就会得到很大的帮助。

数码相机做广告时宣传的一个卖点是像素,似乎像素越高越好。然而对于消费者来说,最困难的是将像素转换成他们实际关心的东西。

那么多花几百美元将像素从400万升级到500万有多大意义呢?

商家在为消费者设定选项时,他们有时候不会给出300万、500万或者700万的选项,而是告诉消费者此相机可以打印出4英寸x6英寸、9英寸x12英寸或者“海报尺寸”的照片。

(4  )动机(incentives)

助推:让我们看到自己的选择动机。

好的选择设计者可以通过某些措施将人们的注意力转移到动机上面,如果我们希望被保护环境,并且提高能源独立性,我们也可以采取类似的措施将成本突出化。设想一下:如果自己家中的空调显示每小时将室温降低若干度,而多产生的耗电量的话,那会产生怎样的节能效果?

在一些领域,人们对得与失有不同的要求。比如:人们在健身器材上健身时,人们可以看到一幅图,这幅图以食品作为计量单位显示已经消耗掉的热量;比如:10分钟锻炼你可能只会看到几个胡萝卜,而经过40分钟锻炼之后,你可能会看到一大块甜饼。

(5)结构性复合选择(Structure complex choice)

助推:让过于复杂的选择体系变得简单。

例如:新闻类软件的个性化推荐、购物类网站的猜你喜欢等都是讲复杂的选择变得简单。

(6)默认选择(Default)

由于惰性、现状偏见以及“是这样,但又如何呢”的心态。这些都意味着,人在面对选择时,内心都会有一个默认选项,那便是不需要选择者付出任何努力的选项。

默认选项无处不在并且有着巨大的影响力,之所以说它不可避免,是因为选择体系的每个细节都有相关法则决定者如果决策者不做选择将会发生的事情。

通常的结果会是:如果我什么都不做,就不会有什么变化发生,一切将一如既往。

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