从第一性原理出发理解产品经理的三重身份

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做产品如同一场修行,既需要入木三分的思考,也需要经年累月的经验,最终能将产品经理的三重身份:行业专家、小白用户和设计大师,融为一身。

《圣经 · 旧约》中记载了这样一段故事:

滔天的洪水劫过后,人类向东迁移,在一片叫做示拿的平原定居,并安顿下来。这片平原广阔无垠,水草丰美,安定的生活使人类逐渐繁盛,他们彼此讨论,学会了如何制造砖头。

人类逐渐对自己感到骄傲,他们决定造一座通天巨塔,以此来彰显人类的名望。

通天塔的工程迅速启动,人类语言相通,并齐心协力,高耸的巨塔很快便直插云霄。但人类的这一行为惊动了上帝,上帝害怕了,如果人类建成这座通天巨塔,还有什么事做不到呢?

于是上帝施法,打乱了人类原先统一的语言。人类无法顺畅交流,思想与行动无法统一,出现了争执与分歧。

最终,工程停滞,通天的巨塔未能建成。

少年时读到这段故事,只是对结局感到可惜,若干年后重新回味这段故事时,心中突然升起一股感觉:通天塔团队缺一个产品经理啊!

你看,产品经理能理解不同的语言,比如:研发术语、测试案例、销售话术等。此外,产品经理还能将大家聚拢在一起,拧成一股合力。

这不就是建造通天塔所需要的人吗?

欢迎进入产品经理的世界,希望我的文章能帮你建造心中的通天巨塔。

一、产品经理是什么?

维基百科中对“产品经理”这一职位下了这样的定义:

产品经理是为终端用户服务,负责产品整个生命周期的人。

“终端用户”是指直接使用产品的人,比如:你我就是微信的终端用户。

“服务”涵盖的范围就比较广,包含:市场调研、用户访谈、需求分析、设计方案、项目管理等。

对于“产品”,最直白的理解是:解决问题或满足需求的物品。这件物品既可以是看得见、摸得着的实物,也可以是虚拟的、非实体的程序。

夏天天气炎热,我们会打开空调制冷;口渴的时候,我们会买一瓶可口可乐解渴;编辑一份文档,我们会使用WORD;给朋友转账,我们会使用支付宝……

以上提到的空调、可乐、WORD、支付宝都属于广义产品的范畴。

一些产品新人或局外人士或许不理解“生命周期”,产品对他们而言只是一个抽象的概念,可是在产品经理的心目中产品是有生命力的。

完整的生命周期包含如下几个阶段:初创期、成长期、成熟期和衰退期。

在生命周期的不同阶段,产品经理的工作重心也会有所不同。

  1. 初创期:会关注业务流程的闭环,这一阶段需要快速验证产品的用户价值。成长期会关注业务是否具备可复制性,重视用户数、订单数等指标。
  2. 成熟期:会关注营收体系的建设及品牌影响的拓展,用户活跃和变现能力会成为新的重点。
  3. 衰退期:则关注用户回流及用户留存,考虑触达尽可能多的流失用户,并寻找新的产品机会以延长产品的生命周期。

当然,产品的发展是受多方因素驱动的,我用两个词来概括产品经理的工作:觉知与具象。如果换用当下流行的话语那就是:“第一性原理”。

二、产品经理的三重身份

如何理解“觉知与具象”呢?

这就涉及到产品经理的三重身份:行业专家、小白用户和设计大师。

与“觉知”对应的身份是行业专家和小白用户,同时与“具象”对应的身份则是设计大师。

首先,一个优秀的产品经理要成为所在领域的行业专家

他要具备开阔的视野和宏大的格局,能够从产业链大局出发,通盘考虑产品体系。

他了解行业历史,清楚的知道行业现况,能够洞察行业的未来,提出别人发现不了的问题。

他对行业的未来有自己独到的见解,不被他人的意见左右,所谓“听用户的,但不照着做”就是指的这层意思。

Elon Musk成立Space X并创造了可回收的运载火箭,他的成功很大程度上归功于他本人就是火箭专家。他系统的学习了火箭发射与制造的原理,对火箭的结构和制造流程一清二楚。

在此基础上,他才能对整个流程进行优化,将零件制造成本压缩逼近至原材料价格,不断对技术进行重组迭代,从而完成了需举国之力才能实现的火箭发射与回收。

此外,每个行业都有其独特的属性,外行人觉得不合理的地方或许在这个行业就该如此,有其合理性。

一些刚接触企业级市场的产品人会觉得To B产品功能太多,操作使用不够直观,用户甚至需要借助操作文档才能正常使用。那能不能做减法,简化一些功能,将产品设计得像微信一样简洁呢?

答案是否定的。如果这样做的话,可能是场灾难,产品根本过不了招标这一关。

其次,优秀的产品经理还可以变身为小白用户

如果你有志于成为一名产品经理,相信你对于“秒变小白”这个观点一定不陌生,因为马化腾和周鸿祎都公开提到过。

具备良好的共情能力是掌握“秒变小白”这一技能的前提,作为小白用户的产品经理要能体察用户不经意间流露出的情感,进入用户的内心世界,真切体会用户接触产品时的感受与情绪。

他会时时拷问自己:如果我是一名用户,我会为产品的付费功能买单吗?新的功能流程足够简洁吗,能够让用户一看就懂吗?用户在这条操作路径下经常出现报错,该如何规避,是不是缺少必要的引导呢?

那么,如何让自己成为小白用户呢?分享一下我的方法,尽管现在这套方法还无法帮你达到秒变小白的顶级境界,但我会不断地尝试迭代并完善它。

第一步,放空自己。

端坐闭目,将注意力集中在呼吸上,感受胸口的扩张,感受空气的吐纳;接着,将注意力转移到心跳,可以将右手放在心口的位置,感受每一次脉搏的跳动;再将注意力集中在双脚,体会双足踏地的感觉,或坚硬或柔软。

第二步,构思用户原型。

根据已经掌握的数据,在你的脑海中生成用户原型:用户有多大年龄了?什么性别?留着什么发型?工作是什么?说着什么口头禅?他有着什么样的特质?他现在待在哪里?在公司加班还是在家中看书?

想象的尽可能全面仔细,让画面充实丰满。

第三步,成为用户。

跳进想象的画面,你进入用户原型内。这时,你已经成为他了。你说着他的话,也许是开心的,也许是愤怒的。

你正在做着他的工作,也许正在享受同事们的称赞,也许正在被各种KPI指标压的焦头烂额……

好,现在你再去使用你的产品,各类真实的想法与诉求就会透过你不断涌现出来。

最后,优秀的产品经理是一位设计大师

他能够将觉知到的问题具象化,并有针对性地进行产品设计与改造。上至产品定位和竞争策略的规划,下至信息架构和功能模块的调整。

他设计的产品总能精准命中用户需求,更能引领用户需求,用户对其交口称赞,并自发地宣传推广。

他能够看清问题的本质,清晰地定义产品的核心价值,从而一针见血地解决问题。你没看到小米的产品大杀四方吗?

他会认真研究用户场景,钻研用户与产品每一个交互细节,甚至在用户看不见的地方都花费了大量的精力。把iPhone拆开,人们看不到的电路板都是件艺术品,布局华美,走线讲究。

他热爱产品,将其视为己出,能够听见产品的声音并与之对话。

用稻盛和夫先生的话来说:

夜晚能听见产品哭泣的声音,你才能发现他的缺憾,创造完美的用户体验。

做产品是一项修行,觉知与具象不断循环往复的过程。整个过程就是一场深刻的人生体验,既需要入木三分的思考,也需要经年累月的经验。

最终,将三种不同的身份(行业专家、小白用户和设计大师)融为一体,为用户打造激动人心的产品。

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