设计会员制,所要关注的用户心理角度

对于会员制方向来说,就是各大平台均有一定溢价的基础下,通过内容价值的心理锚定价格在用户心中胜出。

现在各大平台的会员体系一般是两大类型,一种是通过指定的特定用户行为或消费金额的累积来兑换会员,类似于淘气值,评论发到指定数值可得淘气值,或是消费金额可以增加淘气值。另一种是直接购买会员,类似于前段时间新起的88会员。

购买类型的会员制度对平台的好处是毋庸置疑的,除了是入账了一笔现金流之外,还能提高用户粘性和活跃度。会员制已经是见怪不怪的玩法了,这次阿里的88会员还是引起了一番讨论。一下打通了整个阿里系平台的会员内容和促活,另外会员价格的机制也是很有意思的一个点,激活了用户提高购买频次达到规定的淘气值,然后可用超级会员的一折价格购买会员服务。

账户充值和会员制的作用是异曲同工的,充值或成为会员后可获得一些优惠内容,提高了用户粘性和活跃度,也可提前获得现金流。对一些自营平台如对供应商有帐期结款,充值和会员制都是非常好的手段。只不过会员制有限期,且不可用于购买订单,而充值后的金额是还可以用于订单的,只是提前获取了现金流而已。

对用户来说,如果充值后可获得会员服务,亦可用于订单购买,这个是毋庸置疑的值得。如果是付费购买会员服务内容,而且这个会员还是有限期的,那就要好好盘算一下是否“值得”了。

这个【值得】,就是付费会员制的价值,是否能够符合或高于用户的心理预期。以下拆解一下用户的心里预期公式,试图找出一个会员制价值发掘的方法论,不一定对,欢迎讨论。

不同的平台类型的服务内容对应不同的公式,不一定每一个都适用。这个可以用马斯洛需求层次来分明,越底层使用频次越高,越需要稳定的确定性,对用户来说即是稳定的使用频次;越高层越虚的内容,期待值越高。

针对不同类型的服务内容,付费的转化率还可以引入一个“心理价值账户”的概念来分析,可以根据马斯洛需求层次的内容分为几个账户内容。

越是底层的生活基础需要的内容,在生活中出现的频次太高,越是会精打细算。生活内容可替代和互补的内容太多了,用户对日常的生活内容早已有自己的一套锚定价格,贵的服务内容可以选择其他同质量下的其他替代品。怎样去说服用户花这个钱来购买你这个服务,或者是高于这个服务内容的溢价部分。

而出于动力因素和自我超越因素的内容,这种越高的需求层次,往往无法衡量具体价格,多半从动力方面和自我超越方面的内容输出说的动用户,在符合消费支出的范围内,就可以达成转化。而且这种内容服务没有特定锚定的心理预期,心理价值账户也就越大,越舍得为之付费。

通过对不同的需求层次来拆解[值得]所包含的因素。

基础因素可适用的一些内容:

值得:实际价格总和>会员费

使用频次x单次价格>会员费

比如京东到家、饿了么、美团等平台,这种餐饮及日用百货的生活服务内容属于基础因素。假设每次5元运费,会员可每月免运费或是可以得到一些运费抵用券免除几次运费。使用频次在每周3单左右,3单x5元运费>会员费=值得。

动力因素和自我超越因素可适用的一些内容:

值得:期待+实际价格总和>会员费

这个期待的预期也可以用马斯洛需求层次来分明,越底层使用频次越高,越需要稳定的确定性,而且这个稳定性往往是可计算的,心理有锚地价值;越高层越虚的内容,期待值越高。在期待值越高的付费会员制中,越需要提供一些确定性的服务内容来提高购买转化率。

期待可以是特别想看的剧集或歌曲,稳定性是确保这个平台购买会员后能够稳定的更新以及在会员期限内可看完。

实际价值总和则是这个平台内容的付费使用频率,以及实际单次服务的价格x期限的价格总和。

例如常见的视频会员,如果是单次电影的付费购买是5元,平均每周看2部电影,一个月单次购买的话需要总价40元的花费,以各大视频平台每月20左右的会员费来说,如果追剧的话还有vip会员剧,这个价差当然是值得的。

由于期待值的内容较虚,则这个稳定性可以是每次使用价格。花365元听书,这个会员服务内容值得吗?由此引出下一个公式:

值得:每次使用价格 < 日常消费支出

商品价格÷365天<日常消费支出

《得到》会员制的服务内容,一年365元,一个课程200元。对于精打细算的用户来说,这个价钱是否花得值,取决于把它放在哪个心理价值账户。学了这个课程能够得到什么,获得这个学科的一些了解,还是能够帮助自我实现。获得了解=上网查询或看书也可得=200元可能不一定值得;自我实现=无价对比=200元可承受。

365元拿来买书的内容,一下子买300块的会员费用还是需要再思考一下的,如果是拆解之后,每天只花一块钱就可以听一本书,这个价格算还贵吗?简直超“值”!

(图片内容来自公号《顶尖文案TOPYS》)

一个四位数的牙刷,如果落在生活日常的心理账户中,这个牙刷价格简直是天价!但是如果是有“让人生每天都会有点不一样”这种期待值的自我实现的心里账户中,每天都使用的一个成本均摊,以及给生活带来的改变,由于没有一个同类型的锚地价格可对比参考,那四千块的牙刷买也就买了。

一个600块的本子,还是属于大部分普通人不会购买的内容,因为本子也是属于生活基础消费的支出,可替代的廉价同品类太多。但是每天都使用,一天一块钱,“一块多让你的人生会有一点点不一样,难道不是很便宜吗?”这句话已经把这个本子放到了自我实现的这个心理账户了。

其实用户在购买高价格产品的时候,说服自己的心理套路也是差不多,“我买了一定天天使用”,“每天只需x块钱”,“可以用好几年”,通过提高频次或使用时长来拆解购买高价产品时的心理压力。这个也是用户说服自己“值得”的一种方式,那我们也可以主动帮用户拆解成本,达到用户“值得”的心理预期。

这一种也是现在的常用大杀器,包括内容营销的底层逻辑也是这种内容。一个三千块的美容仪=x万的半年美容费,且可以至少用三年,值不值?

可通用的一些内容:

值得:替换成本较高 差价可承受

值得:同等高溢价下的内容价值对比

虽然另外一个平台会员内容可能比较便宜,但是我一直都在这个平台买东西,差不了多少钱换起来麻烦,就一直留在这边好了。这种平台的会员粘性大,且替换有一定成本。但是主要原因还是在于替换成本+差价在心理预期内,如果差价远远大于心理预期,虽然有替换成本但是大多数人还是会选择过去的。
同等高溢价下的内容价值对比,这个例子可能有点跑题,但是也是付费时的一种心理状态,可供参考。

一碗49元的皮蛋瘦肉粥,一碗88元的干贝膏蟹砂锅粥,相比起10元左右的皮蛋瘦肉粥的心理价位,还是88元的海鲜砂锅粥的锚定价值高一点。

88元的一碗干贝膏蟹砂锅粥,以及95元的一份包含有一只乳鸽、四个大虾饺、一碗猪肚粥,虽然两者溢价都很高,相比之下还是95元的套餐的内容价值比较高。

对于会员制方向来说,就是各大平台均有一定溢价的基础下,通过内容价值的心理锚定价格在用户心中胜出。

另外,我的很多内容中都提到来马斯洛的需求层次理论,因为这个心理理论太基础了,从不同的问题在这个理论中都可以找到一种角度的解答方式,挺有趣的,欢迎交流讨论~

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