如何用设计影响用户行为,我总结了这几点

人类行为影响因素可以分为:外在因素和内在因素。这两个方面分别对人类行为在不同程度上造成了一定影响。

人类行为的复杂性决定了影响人类行为的因素具有多样性。从影响来源看,行为影响因素主要可分为外在因素内在因素两方面。正如德国心理学家库尔特·勒温(Kurt Lewin)认为的那样,人的行为由起主导作用的内在需要和起导火索作用的外在环境共同决定[1]。

外在因素指的是社会、产品以及自然环境等客观存在的外在环境,如消费观念、社会文化等;内在因素指的是情感、认知、爱好、目标、欲望、动机、价值观等人的心理和生理因素[2],其中直接起支配意义的是人的需要和动机。

动机是促使人类行为朝向某一目标的内部驱动力,其产生至少需要具备两个条件:需要和具有满足需要的对象。心理学家马斯洛(Maslow)提出的需求层次理论指出,人的需求可分为生理、安全、社交、尊重和自我实现需要五个逐步递增的层级。

结合计算机产品设计,生理需要主要涉及用户本能层的感官感受及情感体验;安全需要通过产品的可靠性和隐私性来满足;社交需要通过人际关系等提高用户情感体验;尊重需要表现在社会影响及行为结果的成就上;自我实现的需要则体现于对用户人生目标实现需要的满足,包括个人价值观匹配、人文关怀等的设计中。

综合以上阐述,笔者将行为的影响因素分为外在环境和内在因素两个角度来进行分析。其中,外在环境结合产品来看,其影响因素包括社会文化背景和产品环境(如图1)。内在因素中,由于生理因素和心理因素具有交叉进行和相互影响的关系,故放在一起进行阐述,主要包括机体感知、心理影响以及情感共鸣三个层面。

如何用设计影响用户行为,我总结了这几点

图3-3 “人-物-环境-社会-文化”关系

一、外在环境影响

1. 社会文化环境

人类的行为倾向由当前社会环境下共同的价值观、知识或其他鲜明的文化特征塑造,社会文化及媒体对某事件的态度和鼓动会对用户的认知及情绪产生影响。

因此,在设计前期,应当对用户所处的社会环境作充分的调研和分析,以对产品的战略方向和用户的动机背景及行为倾向作一定了解,并在设计中,合理运用并强化外在社会影响和舆论导向,从而增强用户动机。

2. 产品环境

产品在通过其外观、功能、材料等与用户交互的过程中,对用户的行为产生影响。

认知心理学认为,在人体内部世界与外部世界之间存在着一种对应关系,人脑以符号、符号结构以及符号操作来表征、解释外部世界,产品作为设计师与用户之间的交流媒介进行着信息的交换,并通过其外观、特质和操作方式等对用户的情感及心理产生刺激,以此影响用户行为。

结合用户认知来看,外界所传递的信息需经过用户头脑的加工处理,方能转换成为内在的心理活动,进而支配人的行为。该过程包含了感知觉、注意、记忆和学习思考等心理过程。在产品认知感性直觉上升到理解的过程中,产品本身的意义或设计师想表现的内容,唯有接受者能够认知理解,才算传达完成,信息与用户经验、原有记忆的匹配起了关键性作用。

诺曼认为设计师和用户通过系统加以沟通。故而,设计要以用户“视界”为本,要充分了解用户的认知情况和象征世界,要在意义的产生者和使用者之间架起一致的理解桥梁,应当遵循:

  • 第一,理解用户的目的、需求、情感与价值,形成设计师和用户之间的“主体间性”和“视界融合”;
  • 第二,注重从用户出发,了解产品使用情境、用户理解力、认知习惯等;
  • 第三,关注用户使用产品时的直接感受和经验,把握用户的本质[3]。

二、内在因素影响

1. 机体感知

在产品中构建丰富的感知体验对用户的使用感受、情感共鸣与反思有着重要的作用。机体感知主要包括用户感觉和用户认知两个层面。感觉是人脑自下而上处理信息的过程,主要处理感官的原始素材,是大脑对直接作用于感觉器官的外界刺激的反应。认知是人脑自上而下处理信息的过程,受到环境和用户内在感受及经验的影响。一般来讲,感觉先于认知处理信息,感觉和认知在用户行为过程中以持续交叉的形式进行。

从劝导式设计角度来讲,机体感知主要作用于触发因素,来影响用户行为。感觉或形象的组合,是设计者在信息接受者大脑中进行的一种信息再构筑活动[4]。在用户与产品进行交互的过程中,产品将刺激通过各种渠道作用于人感官的多个方面并对人的行为产生影响,包括视觉、听觉、嗅觉、触觉,以及平衡感、运动感和方位感等诸方面。

此外,机体感受性还会收到刺激物相对数量的影响,只有当相对数量增加到一定程度时,人们的感觉才能真正产生,即感觉阈限,它受人的活动的性质、刺激的强度和持续时间、个体的注意、态度和年龄的影响。当两个同类的刺激物其强度达到一定的差异,则会引起差别感觉,使人们得以分辨出来。在进行劝导式设计时,可基于用户当前的状态来设计元素的变换以引起用户注意,进而改变用户行为。例如,地铁上嘈杂的环境和低头玩手机的状态很容易让我们忽略地铁进站时的语音提示,如果使其配合列车的减速刹车和列车外部环境的光线变化刺激进行播报,将更为有效地刺激用户感官,调动其行为。

视觉

视觉是用户感知产品时最依赖的功能,光作用于视觉器官-人眼,促使视觉感受细胞兴奋,外部信息经由视觉神经系统加工后便产生了视觉,使用户获得包括感知对象的形状、颜色、状态、大小等特征在内的信息,以及生存和其他具有重要意义的信息。

此外,运动视觉、颜色视觉、明度视觉等都是视觉最重要的特性。明度视觉是最基本的视觉,用以辨别图像。运动视觉用以感知物体移动速度和位移情况,适当闪烁、运动的物体或符号可以吸引人的注意力,过度则会造成视觉疲劳并妨碍正常的产品操作。颜色视觉是视觉系统接受光刺激后的产物,不同的颜色和搭配方式给人的接收程度和刺激程度不同,当被适当使用时,颜色是一个作用强大的工具。正如Shun Yin Lam的研究表明,用户在选择和购买商品时,店铺颜色会对其购买商品的行为产生影响。

听觉

听觉是人体仅次于视觉的接收外来信息的重要通道,具有方位感、响度感、音调感等特性。熟悉的听觉感知还可以帮助用户理解产品并适应不熟悉的环境,并借助声音的“回声定位”制造不同的声音效果,营造不同的场景体验感,在用户使用产品的过程中起着至关重要的作用。

触觉

触觉是皮肤受到物理或化学刺激所产生的感觉,它是所有感官中最具可塑性的。触觉按刺激的强度可分为接触觉和压觉。皮肤主要的触觉器官是手指,尤其是指尖表面丰富的末端神经,可感知来源于皮肤、肌肉、内耳和其他感觉器官上的各类触觉符号和运动感受器的反馈。此外,身体会调动手腕和胳膊上的肌肉,以及肌腱里很少的机械性刺激感受器去感知外部刺激,以事先预知某个物体的物理特性。此外,触觉符号还可以传达比视觉更为细腻而真实的信息,为用户建立起认识与感性间的直接联系。

如果说感觉是人们获得外界信息的来源,那么知觉则是通过选择、组织和解释感觉刺激,以获得连贯且有意义的现实映象,它决定着用户对信息的理解和接受程度,是行为改变的前提。知觉具有包括整体性、选择性、恒常性和理解性在内四种基本特性。格式塔心理学理论(Gestalt Theory)认为,人们具有不需要学习的组织倾向,人们观察事物,并不是把观察对象当作一组单独特性和属性的加总,而是更倾向于将对象及形状元素转化成为处在特定环境中的统一整体来进行感知。在劝导方式设计中,需结合这些感知特性来更有效地构建行为触发方式。

2. 心理影响

全球知名说服术与影响力的研究权威罗伯特·西奥迪尼认为,劝导的本质在于预测和满足人们的心理需求[5]。他在其著作《影响力》中,对人行为改变背后的心理影响因素进行了论述,揭示了六个强有力的行为影响因素[6]:

互惠(Reciprocation)

互惠原理的心理基础是人类文化中十分普遍的亏欠还债感和感恩图报,该原理能有效用于获取他人的顺从。心理学家丹尼斯·里根(Dennis Regan)曾做过一个实验,一组被试者在先接受了实验员的可乐后被要求帮忙买点彩票,另一组则被直接要求买点彩票。显然,第一组的被试者觉得自己欠了实验员人情,买的彩票数量是第二组的两倍之多。这一原理也常被用于营销手段,例如商场店员赠送的免费小样。

承诺与一致性(Commitment&Consistency)

每个人都有一种言行一致或者说显得言行一致的愿望。在人类的文化中,言行一致是人们逻辑性、诚实感、稳定性的核心,是为人所称道的良好品质。以致于人们一旦表明某种立场或做出某种选择,就会在内心和外界的双重压力下,使其按照承诺执行[7]。此外,一致性和其他自动响应式方式一样,为简化复杂的现代生活提供了决策捷径。在这里,诱使用户采取某行动和选择或作出某种表态,即承诺,是劝导行为的核心。例如,很多销售人员在做生意时并不会拒绝小生意,因为只要客户签了订单,哪怕利润微薄,也已从潜在客户成为了销售人员真正的客户,之后的生意大门也就自然而然地打开了。

社会认同(Social Proof)

人的社会属性决定了人们在判断事务和执行行为时,会条件反射式的根据他人的意见及行为行事。从人类的内在特征来看,模仿在一切文化传递中都扮演着重要的角色,人作为社会性群体,在行为过程中或多或少地受到周围群体的影响。正如心理学家艾伯特·班杜拉提出的“社会学习理论”认为的那样,“我们之所以会在社会生活中效仿他人,是因为我们具备向他人学习的能力。如果效仿对象与自己很相似,或经验更丰富,更容易将对方视作行为典范”。乔纳·伯杰(Jonah Berger)认为,“让某些事情更具观察性,就可以让它们更好地被模仿。如果想要让产品、思想和行为变得流行,我们需要让它们具有公共可视性”[8]。就像“叽叽”声可以刺激火鸡的哺乳行为一样,情景喜剧中常用的“罐头笑声”(即在“观众应该笑”的地方插入笑声录音)也能刺激观众发笑。这种心态在很多地方都可以见到,例如餐厅菜单中推出的“招牌菜”、电商网站中推荐的“人气商品”都会有不错的销量。

除此之外,社会比较也是驱动用户行为的重要心理影响因素。布瑞德山认为,人除了具有感觉性需要、表达性需要和规范性需要外,还具有产生于人际交往过程中的比较性需要。近期一项研究表明,社交因素是推动人们使用某项服务的最重要因素。让自己觉得被认同、被接纳、受重视和受喜爱,是人们很大的行为动机来源。同时,个体也需要通过同他人的比较来获得优越感和成就感。

喜好(Liking)

心理学研究指出,人们会自动认为长得好看的人的人在其他方面也拥有更多优秀的品格,即“光环效应”,也称为“外貌偏见”。这一特性也使得人们更乐于接受具有外表魅力、与自己相似、恭维夸奖自己、以及熟悉对象,即自己喜欢的人提出的要求。例如招聘面试的时候,应聘者打扮是否得体对最终是否聘用有着不小的影响。人们还会倾向于喜欢与自己相似的人,相似性包括观点、个性、生活方式、外貌、背景等。很多研究都表明,我们更喜欢帮助那些衣着跟我们类似的人[9]。在实际设计和应用中,可以通过展示用户喜好事务的关联、隐藏消极的联系,来影响其公共形象和影响力。

权威(Authority)

权威可以有效影响人的行为的原因在于人们对权威的服从,这种服从来源于从小的生活经验,例如小时候听从父母的建议总能为我们的行动提供宝贵捷径。权威可以来自对方的头衔、衣着和身份标志,现在越来越多的产品也会提供其信息或设计的出处,以让用户感知到其权威性和科学性,从而有效影响用户的态度和行为。

稀缺(Scarcity)

切斯特顿(Chesterton)曾说,不管是什么东西,只要你知道会失去它,自然就会爱上他了,这句话表现在心理上就是稀缺原理在起作用。心理学认为,数量或机会越少,其价值就越高。物以稀为贵,很多产品就利用这一用户心理,在营销中打出“库存仅剩3件”的标语,触发消费者的迫切感,影响其消费决策。研究还指出,对失去某物的恐惧,比获得同一物品的渴望,更能激发行动力。

例如,某医院在宣传及时进行体检时,强调“不体检可能会有什么损失”的效果要远高于强调“体检会带来什么好处”。

3. 情感共鸣

情感是人在客观事物刺激下对其需求态度的主观体验。情感参与包括情绪、行为、注意、感知、认知和记忆等在内的日常行为进程[10],从而对人日常生活的各个方面产生潜移默化的影响,可以说情感是影响行为深层次的驱动力和动机,也是帮助产品将普通用户转化为忠实用户的重要一环。

与情绪有所区别的是,情感建立在情绪的基础上,是与社会性需要更为相关的具有稳定性和深刻性的体验。从神经科学、心理学和人机交互的发展可以看出,人的感受、认知、反应能力和行为均受到情感的影响[11]。

诺曼教授将情感化设计定义为对设计意义以及文化等内容的设计。在设计中,情感的设计转化表现为设计师通过对目标用户情感和心理过程的分析,将用户内在情感和心理需求融入产品,使用户能在使用中感受到深层次快乐和感动的过程。思想家沃特伯格(Thomas E.Wartenberg)认为,线条、色彩、声音和动作都可用以传达并唤起情感[12]。

诺曼教授从情感设计的角度将产品对人情感的影响层次概括为:本能层、行为层、反思层,三者依次递进。

  • 本能层即包括视觉、听觉、触觉等基本感官知觉,也包括生理情绪的唤醒,例如敬畏、兴奋、快感、生气等高唤醒情绪和满足、悲伤等低唤起情绪,在产品中主要表现为产品的语意设计、材质设计、色彩设计等对用户本能层面产生刺激和影响的内容;
  • 行为层则通过已有的感官信息对产品的使用模式、功能和交互体验等进行判断或辨别,有利于用户使用目标的实现,在产品中主要表现为产品的功能、效率和可用性等;
  • 反思层是相对来说程度最高的层级,依赖于人更高层次的思维活动,诺曼将该层级看作“一个人过后的思考,物品或产品如何给他带来感受,他所描绘的图像和传达的信息”[13],与用户归属感和自尊需求的满足相对应,需借助产品的信息内容、文化背景、价值观等角度与用户产生深层次的情感契合,对用户的自我思维、情感共鸣、记忆等产生影响,例如,在产品中可借助社交分享等方式引发情感共鸣。

参考文献

[1] 王琛.信息网络对知识型劳动者行为影响研究[D]:[硕士学位论文].陕西:西北农林科技大学,2012

[2] 邓嵘.健康设计中的动态平衡调节模式研究[J].南京艺术学院学报(美术与设计),2017

[3] 张凌浩,符号学产品设计方法[M].北京:中国建筑工业出版社,2011.96

[4] 原研哉,设计中的设计[M].朱锷译.山东:山东人民出版社,2006.75

[5] R.B.Cialdini.Harnessing the science ofpersuasion[J].Harvard Business Review,2001,79(9):72-81

[6] 罗伯特·西奥迪尼.影响力(经典版)[M].闾佳译.北京:北方联合出版传媒(集团)有限公司,2016.44

[7] 罗伯特·西奥迪尼.影响力(经典版)[M].闾佳译.北京:北方联合出版传媒(集团)有限公司,2016.67

[8] 乔纳·伯杰.疯传-让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵[M].北京:电子工业出版社,2014

[9] 罗伯特·西奥迪尼.影响力(经典版)[M].闾佳译.北京:北方联合出版传媒(集团)有限公司,2016.179

[10]James Russell.“Core Affect and the Psychological Construction of Emotion”.PsychologicalReview,2003,110(1);145-172

[11] 布鲁斯·布朗,理查德·布坎南,卡尔·迪桑沃等.设计问题(第一辑)[M].辛向阳等译.北京:清华大学出版社,2016

[12] Thomas E.Wartenberg.The nature ofArt:An Anthology[M].Beijing:Peking University Press,2002:98-106

[13] 唐纳德·诺曼.情感化设计[M].付秋芳等译.北京:电子工业出版社,2005.12-14

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