巨头们的金融野心:百度追击、头条暗渡、滴滴布棋

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“任何产业链的顶端都是玩金融。”著名经济学家宋清辉曾表示。金融就如桂冠上的明珠,攀到一定高度的企业,都试图采摘。不止是BATJ,2018年,TMD(头条、美团、滴滴)在明里暗里,都开始涉足金融。就连携程、去哪儿、小米、OPPO、360等小巨头,也纷纷布局。巨头有怎样的金融野心?它们在谋定一局怎样的大棋?

01百度追击

阿里有蚂蚁金服,腾讯有微信支付,而京东有京东数科。百度无疑是落后的,它的金融业务一直不温不火——直到2018年。2018年4月,百度金融完成拆分,并引进19亿美元战略融资,启用新品牌“度小满金融”,实现独立运营。

度小满在2018下半年的宣传势头极为猛烈。机场里、电梯内、网络视频中,都能看到度小满的身影。最值得关注的是,百度在今年春晚推出了“撒币”活动,声称斥资9亿发红包。但红包雨之后,其实际转化情况却受到质疑。

“我们接了度小满的流量,本来以为当晚会大爆发,但实际上只是略微提升。”某公司的流量负责人透露,当晚的反馈数据,并不令他满意。业内将流量表现不佳的原因,归结于“百度太贪”。要参加红包活动,用户需下载百度的APP,但要集齐所有的卡,就要去下载百度旗下的其他APP做任务。到了最后,摇到的红包,却要通过度小满钱包来提现。这意味着,如果要充分地参加百度的红包活动,就需要下载很多个APP。此举被网友们称为“雨露均沾”,结果反而导致流量分散,用户反感。

虽然春晚红包雨槽点满满,但值得注意的是,度小满的崛起速度惊人。一位业内人士称,度小满将获取的流量分化,对用户排出了ABCD四档,对其推荐不同的金融产品。“A档用户的利率比信用卡都低,是极高端用户,B档和信用卡用户持平,C档是利率24%以内的用户,D档是利率36%的用户。”该业内人士称,度小满对用户分层,并匹配不同的利率产品,这种做法极为超前。

利率分层,被大多数业内人士认为是未来趋势。尽管落后,但百度的追击速度的确惊人,不可小觑。

02头条暗渡

除了BATJ中的百度在发力追击外,TMD的金融布局也越来越深。关于今日头条布局金融的消息,从未间断。2018年7月,今日头条偷偷上线了贷超产品“放心借“。产品介绍显示,它是将用户“推荐给正规持牌金融机构”。但产品上线后,被媒体质疑“没有牌照、违法经营”。5个月后,今日头条又上线了两款保险产品,却在一个月后主动下线。2018年,今日头条的金融之路,走得磕磕绊绊。

但据媒体报道,今日头条正在申请“吾先分期”“轻栗分期”“字节付”三个商标,商标分类均含“保险、金融事务、货币事务、动产事务”。此举,被解读为今日头条将再次冲击金融市场。这个技术出身的巨头,似乎意识到在中国开展金融业务的规则。它开始招聘金融人才,并试图拿到牌照。两位金融科技公司的高层都表示,头条的人事部门曾接触过他们,“头条正在搭建金融部门,试图让我加入”。

另外,在众多招聘平台上,均可找到今日头条招聘金融人才的相关信息。今日头条的金融野心,早就是“司马昭之心”。业内人士、猎头反馈和招聘网站信息,都透露出今日头条饥渴的金融人才需求。一切只等尘埃落定。

03滴滴布棋

今日头条还在暗渡陈仓,而滴滴的金融布局,已是板上钉钉,且布局深远。其实,早在2018年年初,新流财经就曝出,滴滴推出了“司机贷”,资金规模在7个亿左右,月新增规模1亿。但滴滴对此事,并未正面回应。

倒是有不少其他平台的金融公司,抓住噱头,推出了“滴滴司机贷”。“只要提供相应的证件和文件,证明自己是滴滴司机,我们就可以发放一定额度的贷款。”一家金融科技公司的产品负责人称,他们推出这一贷款已有一年,针对所有大型网约车平台的司机放款。记者随机采访了5位滴滴司机。有趣的是,他们均称,并不知道滴滴平台上有司机贷款,也未听说有同事申请过。

但是,对于滴滴平台上的“保险”产品,他们却是不胜其烦。“每天都能收到滴滴平台推送的广告,比如重疾险、车险。”除了各类保险之外,滴滴在司机端还会销售各种产品,比如机油、轮胎。可见,滴滴金融在司机端的变现方式,主要是贷款、保险和车用产品销售。

而在C端,滴滴的布局也不浅。今年年初,滴滴“金融服务”板块,在滴滴出行APP端正式上线,提供八项金融服务,包括互助、汽车分期、车险、贷款、理财,等等。

2017年3月,有媒体称,滴滴推出了自己的理财产品“金桔宝”,它由华夏基金提供。滴滴金桔宝自2018年6月4日进行了业务升级,目前刚刚重新上线,但有趣的是,产品的提供方,换成了中信银行。从上述内容可以看出,滴滴的金融布局深远,司机端和C端都没放过,除了常见的理财、借贷和保险,还增加了汽车金融的部分。

04美团收网

正在筹划上市的美团,在2018年9月的招股书中,披露了其金融业务。招股书显示,美团支付及小额贷款业务快速发展,是2016年该板块毛利率提升的主要原因。截至2018年4月30日,美团资产负债表上,向商户发放的小额贷款有关应收贷款总额14亿元,而向个人发放的相关应收贷款总额为7亿元。业内人士推测,美团的金融业务,主要发力点在中小商户,主打产品为“生意贷”。那美团的放款依据是什么?对此某商户表示,自己借过三次,第一次3万,第二次5万,第三次10万。“第三次借,美团打电话回访,都没问干什么用,直接通过,就提供了流水。”

“美团的风控逻辑,就是看商家的店铺经营情况和流水。”一位持牌消费金融公司的CRO称。如果一家饭店在美团上有展示,并且使用美团上的“优惠买单”服务,它每天的大致经营流水、客户满意度和关注度等信息,就很容易被知晓。“根据流水和客流量,就可以计算出一家店铺每个月的收入情况。这些数据甚至比税务数据更强,因为不是每个用户都会开发票。”

业内人士认为,美团沉淀数据多年,如今到了变现和收获的时节。TMD都将触手伸向了金融。滴滴略见雏形、布局宏大,美团背靠数据和场景,规模渐起,而今日头条,也在暗渡陈仓,野心勃勃。

05金融野心

除了头部巨头之外,其他小巨头们对金融也满含热情。小米、OPPO、360、携程、唯品会等,都在各自的领土内施展拳脚。对于坐拥用户、流量、场景与数据的互联网公司来说,进军金融业务,似乎是一件顺水推舟的事情。目前,巨头金融的变现方式,无非就是数据、场景和流量。给金融产品直接导流,目前来看是最浅的一种变现方式。比如,今日头条的“放心借”,号称只给持牌金融公司导流。而滴滴的保险产品,也主要是给保险公司导流。点滴医保的两种保险,分别由甄选保险与众安保险承保。

大家都明白,导流业务赚的就是“薄利”,只有自营,才能赚更多的钱。是自营还是导流,关乎“牌照”——这也是为何所有的巨头都在争抢牌照的原因。它们为了获得牌照,采取的措施,就是“金融剥离”,然后让国资入股。

数据的沉淀和变现,是巨头们的核心竞争力。比如,京东、淘宝、唯品会等电商,会沉淀用户的购买数据,了解用户大概的消费水平和消费习惯,从而延伸出一些针对用户的贷款产品。这个数据不仅仅在C端适用,在B端也同样适用。因此才有了美团的“商户贷”。

除了数据之外,场景也是把控风险的重要依据。比如,小米和OPPO金融,会给自己旗下的手机产品,提供“分期购机”服务。它们深入到自己的门店场景中,提供贷款服务,顺理成章。

当然,金融也不仅仅是变现手段,对于巨头来说,它还是一种激活用户、增强用户黏性的方式。巨头们的金融野心昭然若揭,但接下来,它们也将面临重重困难。一方面,很多金融业务都需要持牌经营,但在金融去杠杆、强监管的大环境下,获取牌照的难度越来越大。另一方面,它们现在的金融业务,主要还是集中在自身体系内。比如,支付宝的很多风控数据,只能基于使用过淘宝或支付宝的用户,刚注册的新用户就是一张白纸。因此,它们只能在自己的牧场中变现。而这些用户,并不是只乖乖待在牧场中,还会相互串门,于是,巨头们还不得不争抢用户的时间和关注度。

巨头们要精细化运营,甚至还要下场博弈,它们之间,终有一战。比如,一些场景在变现时,很可能是为其他巨头做嫁衣。在滴滴场景下,用户选择支付宝付款,实际上可能是为花呗导流。巨头们恐怕不能只关注自己的牧场,否则可能被其他巨头吞噬。要下场博弈,在流量、场景基础上,还需要综合牌照、资金、人才、战略等优势,缺一不可。

总之,互联网公司做金融,需要告别一味追求流量的思路。

巨头们的金融布局广阔,但是在各自地盘上,局面却盘根错节,各有交集。对于它们来说,未来恐怕终有一战。这场高维的金融战争,将成为巨头们综合实力的终极大考……

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