品牌域名更换成TN.com后,五年里发生了什么变化?

近日,Buckley Media(有道翻译:巴克利媒体)的CEO 凯特·巴克利(Kate Buckley)对此前收购了极品两字母TN.com的Tuft&Needle公司的前副总裁蒂姆·哈吉斯(Tim Hargis)进行了采访,探讨了其公司当初斥重金收购TN.com的初衷,以及更换域名后的五年里对公司带来了什么影响

备注:为给各位小伙伴带来更佳的阅读体验,小胖对采访内容进行了一定的精简,删除了无关域名的闲谈、品牌广告内容,并且对一些翻译过来的字词和语法进行了修饰。

下面为采访内容:

Kate:在一开始,贵公司使用tuftandneedle.com这个域名中遇到了什么问题?
Tim:在公司初创的几年里,我们主要的营销推广渠道是ADwords(关键字广告)。所以当时这个域名对我们而言并没有什么太大的问题,可是当我们将营销推广扩展到电视、广播、广告牌等领域时,就发现这个域名太长了,它在广告牌上“挤成一坨”严重地影响了广告的可读性,并且难以记忆。当然,我们也有尝试过用“tuft”这个关键字,但可惜的是这个单词并不是常见单词,发挥的空间太小。尤其是,在广播里“tuft”听起来和“tough”非常相似,容易造成混淆。

经过我们的一些分析,发现消费者试图在网上找到我们时,他们实际上根本无法记住我们的关键字,更别提准确的读音了,所以他们一直在搜索“tough mattress坚韧的床垫”“tough needle坚韧的针”“needle mattress针床垫”。这一度让我们非常的苦恼。

Kate:谁提出收购TN.com的想法,用什么理由说服公司相关负责人?

Tim:我本身对域名就比较了解,也会做一些域名类的投资,我相信域名能够给企业带来价值,所以我就提出了这个想法,并且得到了公司内部很多人的支持。当然,这个想法实施起来也是有些艰难,因为我们是一个初创公司,资金有限,如果购买一个高级域名的价格可能会达到6到7位数(美元)。

经过我们很多轮的头脑风暴,有人提出“tan.com”,也有人提出“tuft.com”,但都不是特别的理想,最后还是决定使用TN.com尽管我们知道这将是最昂贵的选择,但没有办法,因为这也是我们唯一的选择。

TN.com这个域名就是我们品牌的缩写,而且使用这个域名后,我们还能继续使用tuftandneedle.com,保证我们以前的流量不会丢失。

Kate:方便透露一下收购TN.com的过程吗?

Tim:2015年年中联系的域名经纪人,经过2-3个月的反复谈判,最终在一个比较合适的价格达成共识,之后大概又花了一周的时间起草并签订合同,完成了交易。

Kate:全球只有676个两字母.com域名,它价格不可能便宜,那么方便透露一下(TN.com)的价格吗?

Tim:我不能透露这个价格。但我觉得高价域名的有趣之处在于,外人看来它似乎非常的“昂贵”,让人难以理解为什么要这么多钱购买几个字符。可是,当你拥有一个域名后,很快就会意识到,它们的价值其实被严重低估了。客观的说,T&N的收入达到了9位数(2018年公开公布的财报显示为近2亿美元),而大部分公司在将会使用净收入的20-25%用作营销推广,如果一家公司每年在市场营销上的花费为4000-5000万美元,而随着公司成长,这个金额会越来越高。那么,为什么不愿意将其中1%的花费分配给你的渠道接入口(指域名)呢?况且,它还是一个可持续、随着公司成长而升值的资产?

Kate:在收购TN.com之后,你们在营销推广上有什么变化吗?

Tim:刚开始,我们只在广告牌上使用TN.com,这样我们就可以准确的划分出流量的来源。经过分析,我们更深刻的明白一个道理,如果你想要做一些有意义的营销,那么你必须要拥有一个优质的域名,否则你很有可能只是浪费钱在做无效的广告。

Kate:你刚刚说到流量,那么在使用TN.com之后流量转化方面有很大的差异吗?

Tim:因为互联网进入的渠道很多,想要准确的去区分还是比较复杂的,但是当我们在广告宣传中使用TN.com之后,移动端的流量出现了增长,相反那些错误的关键字也在减少,这种正反对比之下,我们在节省了不必要的广告支出,提高了广告转化。在短时间内,这已经超出了它本身的回报,我认为这是公司所做最好的投资之一。

Kate:  Tuft & Needle于2018年9月被Serta Simmons(席梦思)床上用品公司收购,你认为这跟TN.com有关系吗?

Tim:我很难去说TN.com是否起到了很大的作用,但不可否认的是,因为TN.com的投资在公司的发展中起到了很重要的作用,当品牌知名度提升后,才会被更大的品牌收购。

Kate:最后,想问下你对那些考虑升级域名的公司有什么建议吗?

Tim:我建议是尽快更换,尽管可能在财务上会有些吃紧,因为域名也是你公司重要的无形资产之一,它不是那些一次性的广告牌,它就在那,你是花了钱购买,但它是事实存在的。而且一个好的域名它能够让你的各方面广告营销带来更好的效果。当然,如果实在无法支付购买域名的资金,你也可以尝试其它方式,比如跟域名持有人合作(以域名入股、分期、租赁)方式,最起码要确保当你有足够资金购买心仪域名的时候,它还没有被人买走。

总结

小胖是非常赞同Tim的观点,一个好的域名确实能够给企业带来很多好处。

1.域名本身就是企业的无形资产之一,花钱买了其实它的价值还在那里,只不过是一种资产置换而已;

2.能够提高企业广告宣传效果,节省不必要的广告开支;

3.保护企业品牌域名不被别有用心的人利用。

然后,我觉得如果一家企业实在没有资金,他可能更多的精力是会放在如何活下去,而不是如何置换资产。域名能够做到“锦上添花”,但若说它能“雪中送炭”、“起死回生”就有点过度夸张了。企业倾家荡产去买一个域名的行为,我个人觉得是不妥的,最好的时机应该是获得融资之后,公司有能力支付这笔购置域名的开支而不会伤筋动骨的时候。

最后,还是那句话:任何投资都有风险存在,任何的文章和投资建议都只能作为参考,在把握投资机遇的同时,也要做好防范风险的准备,切记不可冲动盲目的进行投资行为。

原文:《From TuftandNeedle.com to TN.com: Five Years Later》

出处:linkedin.com

作者:Kate Buckley(音译:凯特·巴克利)

排版&编写:小胖

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